Final cut: os grandes aprendizados do festival

O conteúdo a seguir é a recapitulação da palestra: Final Cut: os grandes aprendizados do festival, que aconteceu em Cannes 2026. O resumo foi gerado pelo ChatGPT.

Palestrante:

Lia Haberman; JT Barnett; Eugene Healey, Sedge Beswick.

Tá sem tempo? Leia só isso:

Creators deixaram de ser apenas parceiros das marcas para se tornarem plataformas de mídia. O painel mostrou que influência, tecnologia e publicidade estão convergindo rapidamente, mas fez um alerta importante: enquanto a IA torna a produção de conteúdo cada vez mais barata, aquilo que realmente cria valor continua sendo a qualidade da mensagem, a construção de reputação e a capacidade de transformar atenção em negócio.

O que rolou:

A sessão começou com Lia Haberman apresentando uma das tendências que mais chamou atenção durante o festival: o crescimento dos employee influencers. Ela mostrou o projeto piloto desenvolvido entre TikTok e Starbucks, em que funcionários produzem conteúdo sobre a empresa e passam a ser remunerados como creators, recebendo participação na receita gerada. A provocação foi clara: depois de creators, especialistas e microinfluenciadores, os próprios colaboradores passam a representar a próxima fronteira da influência.

Na sequência, o painel ampliou essa discussão mostrando como Cannes mudou de perfil. Se antes era essencialmente um festival de criatividade publicitária, hoje também se tornou um grande encontro de mídia e tecnologia. A presença recorde de creators, muitos deles pagando do próprio bolso para participar do evento, mostrou que influência deixou de ser um mercado paralelo e passou a ocupar o centro das decisões da indústria.

Os palestrantes também defenderam que estamos vivendo um processo de “creatorificação” do mercado. Executivos, CMOs, funcionários e especialistas passam a construir suas próprias plataformas de conteúdo porque reputação se tornou um ativo estratégico. Em um cenário em que atenção vale cada vez mais, influência funciona como uma nova forma de capital capaz de abrir portas, acelerar negociações e ampliar oportunidades profissionais.

Ao mesmo tempo, Eugene Healey fez uma das principais provocações do painel. Enquanto a inteligência artificial permite produzir centenas de anúncios, conteúdos e insights em poucos minutos, quase ninguém está discutindo aquilo que realmente importa: a substância da mensagem. Segundo ele, consumidores não perderam capacidade de atenção. Eles ficaram melhores em filtrar publicidade. Em um ambiente saturado de conteúdo, vencerá quem conseguir construir significado, e não apenas volume.

O debate terminou discutindo o futuro das plataformas. Apesar da convergência entre TikTok, Instagram, YouTube e Substack, os participantes defenderam que cada ambiente continua ocupando um espaço diferente na mente das pessoas. Mais importante do que escolher uma plataforma é entender onde sua comunidade está, em qual contexto ela consome conteúdo e quais associações deseja construir ao longo do tempo.

Bom insight:

A IA tornou a atenção barata. O significado continua caro.

Outros pontos importantes:

O programa piloto entre TikTok e Starbucks mostrou um novo modelo de employee advocacy, no qual funcionários passam a ser remunerados como creators pelo conteúdo que produzem.
A presença recorde de creators em Cannes mostrou que o festival deixou de ser apenas um encontro da publicidade para se tornar também um espaço da creator economy.
O painel defendeu que influência está se tornando uma nova forma de capital, permitindo que creators, executivos e especialistas ampliem oportunidades de carreira por meio da construção de reputação.
Cada vez mais CMOs tendem a produzir conteúdo em seus próprios perfis, fortalecendo sua autoridade e facilitando a aprovação de projetos dentro das organizações.
Os palestrantes alertaram que produzir mais conteúdo não significa gerar mais impacto. Consumidores estão cada vez melhores em identificar e ignorar mensagens publicitárias pouco relevantes.
Viralização foi apontada como consequência, não como objetivo de negócio. Views sem construção de marca ou conversão geram pouca vantagem competitiva.
O painel reforçou que existe uma diferença importante entre utilizar IA como ferramenta criativa e criar personagens artificiais que tentam substituir relações humanas. A autenticidade continua sendo um dos principais ativos da creator economy.
Apesar da convergência entre plataformas, cada uma continua ocupando um papel diferente na jornada de consumo, exigindo estratégias específicas para cada contexto.
A construção consistente de reputação foi apresentada como mais importante do que perseguir picos de audiência. Associações construídas ao longo do tempo geram muito mais valor do que momentos isolados de viralização.
Para creators, uma dica prática chamou atenção: buscar parcerias com marcas menos disputadas pode abrir muito mais oportunidades do que concentrar esforços apenas nas empresas mais desejadas do mercado.

Pra fechar:

O painel encerrou o Lions Creators com uma reflexão que resume boa parte das discussões do festival. A tecnologia continuará acelerando a produção de conteúdo e tornando a distribuição cada vez mais eficiente, mas isso não elimina a necessidade de construir mensagens relevantes. No fim, creators, marcas e plataformas continuarão disputando a mesma coisa: a confiança das pessoas. E essa continua sendo construída menos pela quantidade de conteúdo produzido e muito mais pela qualidade das ideias que permanecem na memória.