O conteúdo a seguir é a recapitulação da palestra Chats em grupo: Como creators geram impacto no marketing B2B, que aconteceu em Cannes 2026. O resumo foi gerado pelo ChatGPT.

Palestrante:

Emily Charnell (moderadora); AJ Eckstein; Fiona Turko; Leila Woodington; Danielle Ito; Lara Acosta; Jean Kang.

Tá sem tempo? Leia só isso:

O creator marketing B2B deixou de ser tendência para se tornar uma estratégia de negócio. Marcas de tecnologia estão substituindo campanhas pontuais por programas contínuos com creators, investindo em relacionamento, comunidade e experiências presenciais. Em um mercado cada vez mais influenciado pela IA, o diferencial competitivo passa a ser a confiança construída entre pessoas, e não apenas o alcance ou a escala.

O que rolou:

A sessão aconteceu em um formato diferente: primeiro os participantes se dividiram em mesas temáticas para discutir assuntos específicos sobre creator marketing B2B e, depois, os especialistas voltaram ao palco para compartilhar os principais aprendizados.

Um dos primeiros pontos debatidos foi a transformação do marketing B2B. O comprador corporativo não vive apenas no LinkedIn; ele também consome TikTok, YouTube e outras plataformas. Por isso, creators passaram a ocupar um papel estratégico para aproximar marcas de tecnologia de seus públicos.

Outro tema recorrente foi a construção de programas de creators. Os painelistas defenderam que o mercado está migrando de campanhas isoladas para iniciativas always-on, baseadas em relacionamento e confiança. Para isso, é essencial definir desde o início o que significa sucesso, tanto em métricas quantitativas quanto qualitativas.

A IA também apareceu diversas vezes na conversa. Apesar de acelerar processos e facilitar a produção de conteúdo, existe um movimento crescente de valorização da autenticidade. Conteúdos com opinião própria, experiências reais e até pequenas imperfeições tendem a gerar mais conexão do que materiais excessivamente polidos.

Por fim, os especialistas destacaram que o futuro do creator marketing B2B passa por comunidades e encontros presenciais. Eventos exclusivos, cafés e momentos de networking fortalecem relações entre creators e marcas e transformam campanhas em parcerias de longo prazo.

Bom insight:

No B2B, confiança vale mais que alcance. Creator marketing não é sobre comprar posts, é sobre construir parceiros.

Outros pontos importantes:

• O marketing B2B está deixando de acontecer apenas no LinkedIn. O decisor corporativo também está no TikTok, YouTube e em outras plataformas.
• Os melhores programas de creator marketing são always-on, e não campanhas pontuais.
• O sucesso de uma campanha deve combinar métricas quantitativas (CPM, conversão e receita) com indicadores qualitativos, como repercussão e percepção de marca, o chamado “Vibe Marketing”.
• O creator deve agir como o head de vendas da própria empresa, investindo em networking e relacionamento contínuo com profissionais de marketing.
• Eventos presenciais ganham importância estratégica para aproximar creators das marcas e fortalecer comunidades.
• Marcas globais precisam adaptar suas estratégias para diferentes culturas. A percepção sobre IA, por exemplo, muda bastante entre países como Brasil, Reino Unido e Coreia do Sul.
• O storytelling no LinkedIn funciona melhor quando parte da experiência pessoal (“como eu fiz”) em vez de narrativas artificiais ou excessivamente dramáticas.
• Construir ativos próprios, como uma lista de e-mails, continua sendo uma das formas mais eficientes de reduzir a dependência das plataformas sociais.
• As vozes individuais estão ganhando mais relevância do que os perfis institucionais das marcas, especialmente no mercado B2B.

Pra fechar:

Se para o B2C a escala costuma ser prioridade, no B2B o jogo é outro: menos creators, mais profundidade. As marcas que vão se destacar serão aquelas capazes de construir relações duradouras com creators, investir em comunidades e criar experiências que transformem criadores em verdadeiros defensores da marca, muito além de uma campanha patrocinada.