O conteúdo a seguir é a recapitulação da palestra: Brunch da META com creators e marcas, que aconteceu em Cannes 2026. O resumo foi gerado pelo ChatGPT.

Palestrante:

Maren Lau; Gus Borrmann; Rafaela Lotto; Paulo Aguiar; Javier Garcia Paz; Juan Ignacio Etchanique.

Tá sem tempo? Leia só isso:

O WhatsApp deixou de ser um canal de atendimento para se tornar uma plataforma criativa. O painel mostrou que o futuro do marketing não está em interromper pessoas com anúncios, mas em participar de conversas que elas já têm. Com IA, creators e marcas conseguem escalar interações pessoais sem perder autenticidade e transformar comunidades em ativos permanentes, muito além de campanhas pontuais.

O que rolou:

A abertura ficou por conta da Meta, que apresentou uma mudança importante de perspectiva: WhatsApp não deve ser tratado como um canal de mensagens, mas como um ambiente criativo. Diferente do feed, onde marcas e creators performam para uma audiência, nas conversas o objetivo é construir intimidade. É nesse espaço que as pessoas organizam suas vidas, compartilham histórias e tomam decisões, e é ali que as marcas precisam aprender a existir.

Na sequência, a Meta apresentou o case da Knorr México com o cantor El Malilla. A campanha levava usuários do feed para uma conversa no WhatsApp, onde uma IA generativa reproduzia a voz do artista, chamava cada pessoa pelo nome, sugeria receitas a partir dos ingredientes disponíveis na geladeira e criava uma experiência totalmente personalizada. O resultado foi um salto expressivo em lembrança de campanha e reconhecimento de marca, mostrando que tecnologia gera valor quando aproxima pessoas, e não quando apenas automatiza processos.

O segundo grande case foi o da Lay’s para a Copa do Mundo. Em vez de produzir apenas anúncios, a marca criou um grupo fictício de WhatsApp onde personalidades como Lionel Messi, David Beckham, Steve Carell e outros organizavam uma watch party para acompanhar os jogos. O público podia acompanhar toda a conversa como se estivesse dentro do grupo. A campanha transformou um momento publicitário em um espaço vivo de entretenimento, criando um canal próprio que rapidamente superou o alcance das redes sociais da marca.

Ao longo do debate, Rafa Lotto reforçou que creators já dominam esse “músculo conversacional” porque constroem relacionamento diariamente com suas comunidades. O desafio das marcas é parar de pensar em campanhas isoladas e começar a criar espaços permanentes de conversa. Para isso, é preciso confiar mais nos creators, aceitar menos controle sobre o conteúdo e entender que o verdadeiro ativo não é a campanha, mas a comunidade construída ao longo do tempo.

Bom insight:

O futuro do marketing não é interromper conversas. É construir marcas que mereçam participar delas.

Outros pontos importantes:

• No feed, creators performam para milhares de pessoas. No chat, conversam com uma pessoa por vez. Essa mudança exige um novo “músculo criativo”.
• Mais da metade dos brasileiros conversa diariamente com empresas pelo WhatsApp, tornando o aplicativo um dos principais ambientes de relacionamento entre marcas e consumidores.
• O case da Knorr México gerou 35 pontos de aumento em ad recall e 34 pontos em brand awarenessutilizando IA para personalizar conversas em escala.
• A campanha da Lay’s criou um canal de WhatsApp que alcançou 5 milhões de seguidores em poucos meses, tornando-se cinco vezes maior do que o Instagram da marca.
• O sucesso da campanha não veio apenas do uso de celebridades, mas da escolha de uma verdade humana: grandes eventos esportivos já são organizados naturalmente em grupos de WhatsApp.
• IA não apareceu como substituta da criatividade, mas como uma ferramenta para escalar proximidade e personalização sem perder autenticidade.
• O painel reforçou que creators devem participar da construção das campanhas desde o planejamento, porque são eles que conhecem a linguagem e a dinâmica das comunidades.
• Outro debate importante foi sobre always on. Campanhas geram picos de atenção, mas comunidades geram relacionamento contínuo. O desafio das marcas é transformar grandes ativações em conversas permanentes, sustentadas por conteúdo, creators e utilidade ao longo do ano.
• O WhatsApp passa a funcionar também como um ativo de mídia própria: além de distribuir conteúdo, gera dados, aprendizados e relacionamento direto com a audiência.

Pra fechar:

Talvez o maior aprendizado do painel seja que as plataformas mudam, mas o comportamento humano continua o mesmo: pessoas querem conversar, compartilhar histórias e sentir que fazem parte de algo. As marcas que entenderem isso vão parar de disputar atenção no feed e começar a construir espaços onde consumidores realmente queiram estar. Para isso, creators deixam de ser apenas veículos de mídia e passam a ser parceiros na construção dessas comunidades.