O conteúdo a seguir é a recapitulação da palestra: A equação da mídia paga com Creators: Como a L’ORÉAL tornou a influência mensurável, que aconteceu em Cannes 2026. O resumo foi gerado pelo ChatGPT.
Ajaa Long; Vasileios Kourakis.
As marcas não escalam porque viralizam. Elas viralizam quando existe uma estratégia sólida por trás. O painel mostrou que o social continua sendo fundamental, mas não funciona sozinho. As campanhas mais eficazes combinam creators, mídia, ativações físicas, comunidades e plataformas proprietárias para transformar conversas em crescimento de marca.
A conversa começou com Rica Facundo apresentando os principais aprendizados da nova pesquisa da WARC sobre efetividade em social media e creator marketing. A primeira provocação foi direta: “fazer viralizar” não pode ser um briefing. Segundo ela, viralidade depende de fatores imprevisíveis como algoritmo, timing e contexto cultural. O papel da estratégia é criar as condições para que uma campanha tenha impacto no negócio, independentemente de ela se tornar viral ou não.
Na sequência, a WARC mostrou que muitas marcas ainda tratam o social como estratégia, quando ele deveria ser apenas um dos elementos da estratégia. Os dados apresentados reforçaram que campanhas realmente efetivas combinam diferentes canais para cumprir objetivos distintos. Enquanto o social acelera conversas e amplia distribuição, outras mídias ajudam a construir memória, emoção e diferenciação de marca no longo prazo.
A Mastercard trouxe então o case do Cabin 2025, campeonato de esports patrocinado pela marca. Em vez de criar uma campanha centrada apenas nos jogadores, a estratégia foi homenagear as pessoas que sustentam esses atletas no dia a dia. Creators passaram a contar quem eram seus próprios “pit stops” pessoais, gerando uma onda de histórias espontâneas muito mais emocionais do que conteúdos tradicionais de patrocínio.
O projeto não ficou restrito ao ambiente digital. Em Singapura, a Mastercard expandiu a campanha para toda a cidade, transformando motoristas de aplicativo em “pit stops”, criando experiências presenciais e utilizando mídia contextual em aeroportos, ruas e pontos de contato da jornada. O objetivo era fazer a marca existir tanto nas conversas online quanto nas experiências vividas pelas pessoas.
O segundo case apresentou a Mastercard Lifestyle Navigator, plataforma permanente de recomendações de viagem alimentada por creators locais. Em vez de lançar mais uma campanha temporária, a empresa criou um serviço contínuo de curadoria, entendendo que o problema do consumidor já não é falta de informação, mas excesso dela. Nesse modelo, creators deixam de ser apenas produtores de conteúdo e passam a compor a infraestrutura da experiência oferecida pela marca.
Social pode iniciar uma conversa. Mas são estratégia, comunidade e experiência que transformam essa conversa em crescimento de marca.
Talvez a maior mensagem do painel seja que o social-first precisa evoluir para o strategy-first. Creators continuam sendo fundamentais, mas seu papel cresce quando deixam de atuar apenas como mídia e passam a construir comunidades, plataformas e experiências capazes de gerar valor permanente para consumidores e marcas. As campanhas mais eficientes do futuro não serão as que viralizam mais rápido, mas as que conseguem transformar atenção em relacionamento duradouro.
