O excesso de comerciais tá gerando muito ruido e interrompendo as conversas que estão rolando. Mas calma, a gente pode apontar o caminho.
“Na publicidade tradicional você paga para interromper a conversa; no marketing de influência você paga para fazer parte dela.”
Você que faz parte da comunidade YPX já deve ter cansado de ouvir essa frase. Então por que a gente fica voltando nela toda hora? Ainda é preciso explicar e reforçar que, durante décadas, o funil tradicional da publicidade funcionou em uma lógica da marca comprar um espaço no horário nobre (meio da novela, do futebol ou do jornal), cortava a programação no momento de maior audiência, anunciava o comercial de 30 segundos e esperava o consumidor percorrer o trajeto do reconhecimento até a compra. Por muito tempo isso funcionou porque a atenção era concentrada em poucos canais. Hoje a atenção é pulverizada.
A grande responsável por bagunçar tudo: a Creator Economy
Aqui o termo “bagunça” vem num tom de carinho gigantesco. Ao mesmo tempo em que o nosso mercado democratizou a produção de conteúdo, descentralizou a atenção e abriu portas pra creators viverem das suas paixões e encontrarem fontes próprias de receita; as marcas perceberam que, em vez de atravessar a programação da TV, era muito mais negócio entrar na conversa que já tá rolando de forma orgânica, pela voz de quem já tinha a confiança de uma comunidade. A conta deixou de ser atingir o maior número simultâneo de pessoas, pra virar atingir o nicho certo, na medida certa, e converter ao máximo.
Mas não só a atenção foi pulverizada da TV pra várias redes sociais, em diferentes formatos (vídeos longos, curtos, textos e por aí vai), como o nosso tempo de tela também aumentou no geral. Isso quer dizer que a gente tá consumindo mais que antigamente, ou seja, novos espaços comerciais surgiram – e a publicidade invadiu a nossa vida como nunca.
Um exemplo são os serviços de assinatura como streamings: antes, tínhamos o serviço gratuito com comerciais ou pagávamos uma assinatura pra não ter nosso conteúdo interrompido por eles. Hoje, a maior parte dos serviços de streaming, mesmo pagos, enfiou anúncios no meio de um filme ou série. E aí criaram planos ainda mais caros para quem não quer ver propaganda, sendo que eu já tinha assinado um plano mais caro pra não ver propaganda. E agora eu preciso pagar mais caro ainda pra continuar sem propaganda – quando tem essa opção. Esse trecho ficou bem repetitivo mas é pra ficar bem claro o quanto isso é muito chato pro consumidor. Fora que tem plataforma que enfia anúncio até no plano mais caro. O recado da marca é: então… eu vou interromper a sua conversa sim. Uma experiência como um filme jamais deveria ser atravessada por um anúncio.
É rir pra não chorar.
Vários creators tão brincando em vídeos dizendo que, num futuro próximo, a gente não vai nem conseguir tomar um banho quente sem ter que assistir a um anúncio antes da água esquentar. O lance do humor é exagerar, mas nem sempre a realidade é tão distinta: até em apps de namoro, entre uma pessoa e outra que você curte ou passa, brota de repente um anúncio. Sabe que até lembrei de um exemplo legal que deixa bem claro o que é interromper a conversa x participar dela?
Tem algumas ONGs de proteção animal que criam perfis de cachorros e gatos pra ver se, entre um deslize e outro, você não pensa em adotar um pet. Se você tá a fim de namorar, um anúncio vai ser brutalmente ignorado. Agora, quem não se sente impactado diretamente por um pet fofíssimo (já morreu por dentro, convenhamos). Você pode até não partir pra adoção, mas aquilo certamente te toca de alguma maneira. Isso mostra como um mesmo comportamento (anúncio entre perfis de pessoas) pode tocar as pessoas de formas muito diferentes. Quando é publicidade, você sente que sua conversa tá sendo interrompida, então ignora o anúncio ou até se irrita. Quando é orgânico, parece criativo, é fofo, e você sente que, de alguma forma, o perfil do pet tá tentando participar da conversa que já tá rolando.
Nesse caso específico, o perfil do pet não é um anúncio. Mas essa situação mostra como as marcas também podem pensar de forma um pouquinho mais criativa e tentar atingir o público se inserindo no contexto, ao invés de brecar a experiência do usuário e forçá-lo a ouvir um anúncio, até recompensá-lo com o conteúdo que ele quer depois de alguns segundos da atenção dele.
Na pesquisa O Efeito na Influência no Cunsumo 2026, feita pela YOUPIX em parceria com a Nielsen, a gente entendeu com os consumidores que:
- Não é o volume de publi que incomoda (só 20% acham que é excessiva) — é a forma: exagero nos benefícios (49%), fala decorada/estilo TV (44%) e publi escondida;
- 87% preferem que o influenciador seja transparente sobre a parceria.
Vale, inclusive, resgatar esse trecho da YPX News #66, quando a gente divulgou a pesquisa:
Se em algum momento esse cenário forçado pode ter passado despercebido pra algumas pessoas, hoje em dia, com o bombardeio de publicidade nas redes a todo momento, é preciso se esforçar mais pra converter atenção em venda – o radar de publi das pessoas tá afiadíssimo. Justamente por isso, aquele post genérico, com legenda de Chat GPT e roteiro de publicitário-descolado-mêo já não cola mais. Mas atenção pra um detalhe: só 20% das pessoas acha que tem publi demais por aí. A questão não é o volume, mas o formato de divulgação de um produto.
Análise YPX
Com a atenção do usuário cada vez mais disputada, como a gente faz pra tornar o ambiente da Creator Economy fértil pra marcas, mas sem transformar o feed em um anúncio de supermercado?
A estratégia não tá na quantidade, mas na compreensão de contexto. O caminho pras marcas não é enfiar anúncio em todo canto da tela, é investir em formatos que agreguem valor à experiência do público. Isso passa por dar liberdade criativa pro creator inserir o produto na linguagem e contexto dele e construir narrativas onde a marca é a solução pra determinada dor, ou ponte pra algum comportamento se tornar mais confortável na vida do usuário, e não um obstáculo no meio do caminho.
O público não odeia marcas. Ele só odeia ser feito de otário e ter seu tempo desrespeitado. A ideia não é amargar 10 segundos até poder pular o anúncio, mas se envolver no papo e mostrar como faz sentido a marca estar ali.
Esse texto foi originalmente publicado na YPX News. Para se inscrever, clique aqui!
Gabriel Paes é jornalista e creator. Cobre a inseparável mistura entre esporte e política n’O Contra-Ataque, de vez em nunca dá uns pitacos no podcast Fervedouro e assina a newsletter semanal da YOUPIX, onde fala sobre cultura, sociedade e Creator Economy.
