Depois de anos acelerando formatos, creators, marcas e plataformas começam a testar o caminho inverso: menos volume, mais tempo e profundidade
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A gente passa tempo demais on-line – e nem precisa de pesquisa que comprove isso. Qual seu tempo de tela diário, na média? No Brasil, esse número gira em torno de 9 horas de conexão, com pelo menos 3 delas dedicadas às redes sociais. É uma rotina inteira mediada por telas, notificações, feeds que nunca param de rolar e estímulos competindo entre si o tempo todo. Não é difícil entender por que começa a surgir, de forma meio que coletiva, uma vontade de desligar tudo. Sumir. Não no sentido literal de sumir da internet — até porque, pra quem cria conteúdo ou trabalha com comunicação, isso nem é uma opção —, mas de diminuir o ritmo.
Quanto mais conteúdo aparece, menos ele parece significar. A sensação geral é de saturação. Tudo é formato, tendência, tudo precisa performar. E quando tudo tenta ser interessante ao mesmo tempo, nada consegue segurar atenção por mais de 3 segundos. O cansaço das telas não vem só de estar conectado, mas de estar constantemente reagindo a esse tanto de estímulo.
Esse desgaste começa a gerar comportamentos… curiosos: gente procurando atividades que não envolvem nenhum tipo de feed como pintar cerâmica, cozinhar sem filmar, ler livro físico, caminhar sem postar. Ao mesmo tempo, formatos menos frenéticos voltam a ganhar espaço. Conteúdos longos, podcasts, newsletters, vídeos sem edição com um milhão de cortes rápidos, por aí vai.
Entra em cena o slow content
Esse movimento é uma resposta prática a um ambiente de excesso. Slow content é aquele conteúdo que não tenta vencer o algoritmo no grito. Ele parte de temas mais densos, narrativas mais longas, menos cortes, menos estímulo artificial. Pode ser vídeo, texto, áudio, newsletter, blog, tanto faz. O ponto não é o formato, é a proposta: oferecer algo que faça sentido acompanhar, não só consumir e esquecer. Quantas vezes você não viu um conteúdo muito maneiro, mas não faz ideia do @ do creator?
As próprias plataformas já perceberam esse movimento. O TikTok, que nasceu como uma plataforma de vídeos curtos (quem lembra do Vine? rs), hoje estimula uma retenção maior. Então agora não é mais sobre aparecer a todo custo, mas sobre como sustentar essa atenção por mais de 3 segundos.
Do lado de quem cria, isso também tem outro efeito. Se consumir cansa, produzir no piloto automático cansa mais ainda. Repetir formato, estrutura, ideia até ela perder qualquer sentido. O slow content surge como uma tentativa de voltar a gostar do processo criativo. Testar formatos, construir séries, desenvolver raciocínios que não cabem em 30 segundos. E errar, gente. Isso sim é humano.
Pras marcas, o impacto é direto. Estratégias baseadas apenas em volume — 1 post no feed + 3 stories — até parecem funcionar, podem entregar alguns números, mas não causam impacto real na audiência, tampouco construção de marca. Conteúdos mais longos e quadros recorrentes criam vínculo, muito além do alcance. Cases como o Corrida das Blogueiras mostram que séries constroem audiência com lógica muito mais próxima de entretenimento do que de publicidade.
O slow content pode ser fundamental pra sustentabilidade, à longo prazo, da Creator Economy. Aos poucos os creators vão percebendo que não vale crescer a qualquer custo. E depois de chegar lá no topo do engajamento, você vai fazer o que? O mercado ainda fala muito em performance, mas começa a encarar uma pergunta mais incômoda: quanto desse crescimento vale a pena se ninguém consegue mais prestar atenção em nada por mais de alguns segundos?
