Mas o conteúdo precisa deixar de lado a cara de campanha e parecer mais com uma conversa
Jojoca, Chef João Vieira, Manu Caiada e Michel Bastos
A Mynd promoveu um encontro que juntou gente de áreas diferentes, mas que conversam na Creator Economy: esporte, comunicação digital e gastronomia. A ideia foi discutir como a Copa vai além dos 90 minutos em campo, porque dá pra criar conteúdo sobre tudo que acontece em volta.
Quem puxou a conversa foi um time formado pelo ex-jogador de futebol Michel Bastos, que trouxe o lado de dentro do vestiário falando de rotina, superstição e esses pequenos rituais que ninguém vê; a jornalista esportiva Manu Caiado, que foi na linha de que a Copa só faz sentido se for tratada como um fenômeno humano, não só esportivo; e a creator Jojoca, que foi cirúrgica ao explicar algo que quem cria conteúdo já deve ter percebido: no TikTok, o conteúdo manda mais que o creator. No Instagram, o vínculo da comunidade com quem fala pesa mais. Ou seja, não adianta repetir formato em todas as plataformas achando que vai funcionar igual.
A gastronomia surgiu como outro eixo relevante da conversa. O chef João Vieira destacou a comida como uma porta de entrada para a cultura dos países participantes, com potencial para engajar o público por meio de receitas típicas, curiosidades e conteúdos que incentivem a participação e a identificação emocional. Segundo ele, temas como hábitos locais, pratos tradicionais e até rivalidades culinárias costumam despertar interesse e gerar interação. A Copa é uma ótima desculpa pra falar de identidade nacional, porque nos dá pertencimento.
Todo mundo que falou chegou à conclusão que a Copa gera mais engajamento quando o conteúdo parece conversa, não campanha. E é o que você já deve ter cansado de ler por aqui, mas a gente vai seguir falando: a gente precisa entrar na conversa, participar com escuta, ao invés de interromper o papo que já tá rolando. Por isso os bastidores são bem-vindos, os recorte inesperados aproximam a audiência e já não vivemos mais na era das transmissões e coberturas quadradonas e formais.
Pra participar desse jogo, as marcas não podem querer sentar à mesa como protagonistas, porque dos atletas aos torcedores, todo mundo se sente parte da Copa e vive à sua maneira. Por que não tentar pegar uma carona nessa conversa, surfar na onda dos creators pra atingir as comunidades, ao invés de seguir o velho padrão de tentar prender a atenção num comercial?
Nesses grandes eventos como Olimpíadas e Copa do Mundo, quando a atenção – até de quem não gosta – está voltada só pra isso, marcas que não costumam embarcar em assuntos de esporte também entram na onda, mas precisam conhecer o terreno onde estão pisando. Fora do evento, a YOUPIX trocou uma ideia com a Jojoca, que destacou que é importante entender qual o tipo de relação que vai ser estabelecida entre creator e marca, pra evitar o “vai e vem” que atrapalha a finalização de uma campanha:
“Geralmente eu vejo dois tipos de publi: a marca só quer a minha imagem pra estar no feed dela, independente de como a minha comunidade vai engajar, ou quer uma cocriação, que ai faz sentido pro vídeo performar bem já que eu conheço minha base de seguidores. O que falta é a marca deixar claro em qual dos cenários estamos pra diminuir a quantidade de idas e vindas. Se é usar minha imagem, bora com o texto delas, mas se é usar minha comunidade, bora fazer junto!”
Análise YPX
A Copa do Mundo, em termos de Creator Economy, funciona como um mega “gerador de contexto”: ela entrega o tema, vem carregada de emoção e tem a total atenção – e engajamento – da audiência. O creator entra como uma espécie de tradutor cultural. Ele não precisa inventar assunto, só precisa escolher o ângulo de uma pauta que vai ser abordada por várias outras frentes, desde outros creators, a torcedores que estão lá, passando pelos veículos de transmissão. O diferencial do creator pro funil tradicional da publicidade é pensar “no que essa Copa diz sobre as pessoas agora”.
Relevância não nasce só do investimento, mas da leitura e analise do ambiente em que a marca joga. Quem entende o comportamento, participa e até cria conversa. Bastidores, personagens, derrotas, frustrações, memes… tudo isso gera mais conexão do que o placar final do jogo.
