Antes de o termo creator existir no vocabulário do mercado, Camila Coutinho já era uma referência de influência digital no Brasil. Criadora do blog Garotas Estúpidas, uma das primeiras plataformas de conteúdo de moda e beleza do país, ela acompanhou de perto a transformação do comportamento das consumidoras, das redes sociais e da cultura de influência.
Hoje, como fundadora da GE Beauty, Camila leva esse repertório e sua escuta ativa — construída em anos de troca com sua comunidade — para dentro do negócio. Isso faz da marca um raro exemplo de empresa de beleza liderada por alguém que pensa com a cabeça de creator e sente com o coração de consumidora.
De olho nos produtos que lideram os conteúdos virais no TikTok, Camila trouxe um queridinho da GenZ com a releitura de uma marca clean beauty premium. Um movimento que consolida seu posicionamento e a expansão da GE Beauty.
A chegada da marca ao segmento de fragrâncias, com o lançamento do Body & Hair Splash Melon Mood, durante a Black Friday — um momento de alta concorrência – com uma campanha feita por e para a comunidade, estrelada por consumidoras, é mais uma prova da cabeça empreendedora de Camila.
A gente queria entender um pouco mais desse movimento e batemos um papo com Camila:
YOUPIX: Entre tantas opções no mercado de beleza, qual o motivo da escolha do segmento de fragrâncias?
Camila: Fragrância e cabelo são os dois maiores mercados de beleza do Brasil. Sempre foram historicamente, mas agora a fragrância está uma tendência muito forte no mundo inteiro. Além disso, a opção do perfume em várias intensidades e do body splash também faz diferença.
Como produto, acho que vem muito do TikTok também, com essa entrada nova de consumidoras mais jovens que ditam tendências na própria plataforma.
O body splash funciona quase como um lip balm: não é um batom, mas um pré-batom, mais hidratante, com menos cor. Então, o body splash entra nessa categoria de cosméticos que agradam e podem ser usados por um público bem mais jovem, majoritariamente no TikTok.
Por isso brincamos que é o body splash adulto, pela fragrância, comunicação e por ter ativos de tratamento para pele e cabelo também.
YOUPIX: Na escolha das criadoras-consumidoras, quais características contaram na decisão das participantes contratadas para a campanha?
Camila:O clube de afiliadas da GE Beauty foi essencial nesse processo. Começou com menos volume e mais qualificado do que quantitativo, e fomos selecionando pessoalmente quem participaria. Naturalmente, escolhemos meninas que fazem parte da história da marca, que sempre consumiram e sempre postam sobre os produtos.
As três participantes da campanha têm uma longa trajetória com a marca e representam bastante o lifestyle GE Beauty. Inclusive, uma delas, a Ceci, hoje trabalha dentro da marca. Elas são meninas da comunidade que refletem como enxergamos a garota GE Beauty e sua relação com a marca desde o início.
YOUPIX: Como você está envolvida nessa campanha como influenciadora da marca?
Camila:Eu estou envolvida como mais uma modelo no grupo. Somos quatro rostos na campanha, sem muita diferenciação. A minha diferença está nos conteúdos particulares que posto no meu perfil, mas a campanha é uma campanha da GE Beauty e eu sou uma delas.
YOUPIX: A GE Beauty tem uma agência ou pensa tudo com o time interno?
Camila:A GE Beauty não tem agência de criação. Todo o marketing de influência e conteúdo é feito internamente. Temos agência apenas para performance, mas a criação é toda interna.
YOUPIX: Na sua experiência, existe uma plataforma ou formato que funciona melhor para essas campanhas com foco em conversão?
Camila:O Instagram ainda é o foco principal, porque nosso público está muito presente lá.
O TikTok é uma plataforma que ainda estamos construindo, com público mais jovem, mas que tem potencial de conversão.
Não é um “botão mágico” de vendas; o crescimento vem proporcionalmente à presença da marca, à comunidade e aos produtos certos, com ticket médio adequado. Acreditamos que esse produto tem muito potencial de conversão no TikTok também.
YOUPIX: Sendo uma marca independente, quais os principais desafios no lançamento de um novo produto?
Camila: O principal desafio é o desenvolvimento do produto: qualidade, tempo de desenvolvimento, ativos e ingredientes.
No lançamento, o marketing é o maior desafio, porque o custo de aquisição de clientes está muito alto. Para marcas independentes, a criatividade conta muito: conteúdos simples ou caseiros podem ter mais impacto que produções super elaboradas.
A dificuldade real é fazer com que as pessoas descubram o produto gastando menos, já que todos enfrentam custos altos para aquisição de clientes.
Análise YOUPIX: Quando a criadora vira marca — e transforma a audiência em canal
A GE Beauty é um exemplo do que chamamos de brand-built-by-creator: uma marca criada por alguém que entende profundamente de conteúdo, comunidade e comportamento. E por isso, joga outro jogo no mercado de beleza:
Por que isso importa:
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Influência reversa: aqui, a fundadora é a influenciadora — mas quem protagoniza a campanha são as consumidoras. O valor está na comunidade que sustenta, e não apenas na figura que lidera.
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Conteúdo como capital de marca: com criação in-house, a GE Beauty mantém coerência narrativa e agilidade criativa — duas características fundamentais para marcas nativas digitais.
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TikTok como plataforma de desejo e experimentação: mesmo ainda pequeno no funil de conversão, é onde a marca se conecta com novas gerações e testa linguagem e produto.
Em um cenário onde o CAC é um desafio crescente, a GE Beauty mostra que marcas independentes podem crescer com mais conexão e menos mídia paga.
Aprendizados para o mercado:
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Marcas fundadas por creators têm uma vantagem competitiva: nascem com comunidade e repertório.
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A profissionalização da influência não exclui a autenticidade — e o conteúdo feito por quem ama o produto é, ainda, o mais poderoso.
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Times internos são um ativo valioso: com visão estratégica e criativa, não precisam terceirizar o que pode nascer de dentro.
