Cansamos de agregar valor ao que não é nosso. Entenda por que o resgate do analógico é o novo antídoto contra a dependência das Big Techs
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Você é do time dos minimalistas que não aguentam ver tralha em casa, ou daqueles que fazem questão de guardar a coleção de CDs, e ver a estante cheia de livros?
Por muito tempo, ter um produto da indústria cultural significava ter a posse daquele conteúdo: seja o livro, o CD, o DVD, o vinil… você podia emprestar, brincar com eles, assistir dez vezes o mesmo filme. No caso do livro então, até se acabasse a luz você podia ler – com a ajuda de uma vela (analógica), lógico.
Hoje, a transição pro consumo 100% digital trocou o nosso direito de ter uma coisa pelo direito a ter acesso a essa coisa. Pode acontecer de um filme que você comprar no streaming sair daquele catálogo, e aí não importa se você comprou ele. No Kindle é mais tranquilo, mas, mesmo assim, você depende da duração do dispositivo, da bateria, etc. Tretas tecnológicas, que adiantam (e muito) a nossa vida, mas trazem essas consequências.
Esse não é um textão de “nossa como a tecnologia acaba com a nossa vida”, sai dessa. Mas vale a frase do Chorão: cada escolha uma renúncia.
Os planos premium não são mais tão “premium” assim.
Eu assinei uma plataforma de streaming de áudio lá em 2016 pra fugir dos anúncios. Só que hoje, uma década depois, às vezes vou ouvir um podcast e esbarro num anúncio – que eu até posso pular, mas ele tá lá. Dois, aliás.
No audiovisual, tem streaming que enfia propaganda goela abaixo até no plano mais caro, como a gente falou no textão da última YPX News. Fica a pergunta indignada desse consumidor: eu já PAGO um plano, o que mais você quer de mim para não interromper minha experiência??? E perceba que eu usei o termo interromper justamente pra resgatar a frase “a publicidade paga pra interromper a conversa, o marketing de influência paga pra participar dela”.
Anúncios são uma estratégia herdada da lógica dos comercias de TV – já que o YouTube virou a TV de muita gente, por exemplo -, mas a migração pro digital mostra que a gente não tava tão contente assim com o comportamento de antes. E o marketing de influência se consolidou na Creator Economy porque insere a marca de forma orgânica e fluida dentro do diálogo que o creator já mantém com a sua comunidade, sem a necessidade de um jabá antes ou até durante a experiência do consumidor. Dito isso, não é exagero dizer que muita gente tá bodeada com os planos e formatos do online e talvez, sem perceber, sinta falta do que a gente tinha na época analógica.
Tudo isso eu tô dizendo pra gente estabelecer aqui quem tá ditando as regras do jogo no nosso mercado: antes, ao comprar um produto cultural, você era dono dele. Hoje, você só tem acesso a ele – não se esqueça disso, é a premissa do textão inteiro.
O risco de construir uma casa em terreno alugado
Quem cria conteúdo na internet vive uma outra versão dessa “ilusão de posse”. Criar dependendo exclusivamente da entrega das plataformas é o equivalente digital a construir uma casa em um terreno alugado (@Rafa Lotto, posso te chamar de pastora da Creator Economy ao lado do Jim Louderback, já?).
Por mais estável e lucrativo que o cenário pareça hoje, o inquilino nunca manda na propriedade. Uma mudança repentina nas diretrizes do algoritmo, a alteração em uma política de monetização ou as idas e vindas do algoritmo que mexem no alcance podem mandar pro ralo anos de trabalho da noite pro dia.
E aí vou propor uma parada muito doidinha aqui oh-my-God-she’s-so-crazy: e se essa onda toda de resgate ao analógico for justamente um antídoto do creator pra ser dono do que ele cria? E antes que você ache que eu vou sugerir você lançar livros e CDs, calma que vou dar alternativas. Mas o princípio dessa ideia é cada um aplicar dentro da sua realidade e nicho: o que fez as pessoas se apaixonarem por você, que pode ser transportado do feed pra algo palpável?
Pra você começar a pensar, vale resgatar a ideia do Jim Louderback, que foi citado com a Rafa ali em cima, e disse pra gente no SXSW deste ano que o que vai diferenciar os creators frente aos conteúdos de IA é justamente a criatividade humana, com todos os seus erros e imperfeições, que só a gente de carne e osso sabe produzir.
Pra creators de todos os tamanhos: como aplicar o analógico na prática
Se a atuação de um creator é praticamente inteira online,o mundo físico precisa servir como uma extensão do que você tá jogando no feed:
- Pra creators pequenos: Se você ainda não formou uma grande comunidade, vai ser difícil monetizar com ela – ainda que sua ideia seja muito boa e tenha todo potencial pra vender muito no futuro! A saída mais viável para quem ainda não tem escala pra lançar uma marca autoral pode ser o conteúdo de afiliados. Você recomenda cosméticos, livros, itens de decoração, ferramentas de trabalho ou equipamentos do seu nicho via links de afiliados, e monetiza a cada conversão. Paga todas as contas? Nem sempre, mas te dá um belo empurrãozinho e não te demanda investimento inicial de estoque, logística e ainda vai construindo o maior ativo da Creator Economy: confiança do público. Você indica no plano online, a pessoa consome no plano físico.
- Pra creators médios: Aqui é onde você pode explorar um clube do livro (ganhando na venda de cada livro por afiliado, tá?); pode fazer uma camiseta ou roupa específica com algum tema que tenha a ver contigo; a ideia é explorar produtos renováveis que reforçam a sua identidade e geram receita recorrente, mas sem ficar refém de custos fixos de operação.
- Pra creators grandes: Aqui é a hora de você lançar o SEU livro, a SUA marca de roupas… são os tais creator-led brands. E, lógico, marcar um monte de encontrão presencial pra interagir de perto com quem sustenta o seu trabalho de pé, combinado?
Pra todos esses: ao mesmo tempo que os creators grandões podem ganhar muito mais dinheiro e, com isso, montar uma reserva de grana muito mais segura, o tombo caso você perca seu @ também é exponencialmente maior. Logo, o ideal é manter sua comunidade acessível por canais em que você vai ser o dono — como a boa e velha newsletter — e garante que a lista de contatos pertença à você, e não às Big Techs. Afinal, de todas as eras que a gente atravessou na Creator Economy desde que tudo era mato, o email é quem segue de pé sem nunca ter perdido espaço.
Onde as marcas entram nessa conta?
Toda mudança de paradigma e movimento dos consumidores é uma oportunidade de mercado, né? Se ninguém esperava que o Vinil ia voltar pro hype, a partir do momento que isso acontece, corre atrás de se enfiar nesse meio aí, Dona Marca.
O resgate do físico é uma boa oportunidade pra não ficar refém dos feeds e entrar onde a retenção é mais duradoura – principalmente pras marcas que vendem produtos físicos, ao invés dos digitais. As marcas não devem procurar os creators só pra fechar uma publi pontual que o consumidor vai tentar pular nos primeiros segundos, mas mostrar como podem fazer parte da vida de uma comunidade.
Ainda, as marcas podem ser grandes aliadas das plataformas que oferecem programas de afiliados pros pequenos creators – quando não lançam os próprios programas! Desenvolvendo linhas de produtos em parceria com os creators médios ou patrocinando eventos e newsletters exclusivas dos grandes, a marca que apoia a soberania do creator também constrói o maior ativo que temos no mercado: a confiança de uma audiência engajada.
O algoritmo pode até garantir as suas visualizações hoje, pode tá chovendo publi na sua horta… mas é a sua capacidade de ocupar também o mundo real que garante a sua existência à longo prazo. Maneiro ter 1 milhão de seguidores, mas quantas pessoas você colocaria num auditório ao mesmo tempo? Se deslocando, passando perrengue e esperando horas pra te ver? É aí que a gente vê quem são os de verdade, e com fandom não se brinca.
O analógico pode ser o grande antídoto de quem não tá confortável como inquilino e quer, finalmente, construir seu próprio terreno na Creator Economy.
Esse texto foi originalmente publicado na YPX News. Para se inscrever, clique aqui!
Gabriel Paes é jornalista e creator. Cobre a inseparável mistura entre esporte e política n’O Contra-Ataque, de vez em nunca dá uns pitacos no podcast Fervedouro e assina a newsletter semanal da YOUPIX, onde fala sobre cultura, sociedade e Creator Economy.
