Hoje, o varejo brasileiro ganhou um novo marco físico e simbólico: a inauguração da Galeria Magalu, no coração da Avenida Paulista, em São Paulo. Mais do que um centro de compras, o espaço nasce como um hub de conteúdo, convivência e cultura — com criadores de conteúdo no centro da estratégia.
Projetada como uma loja de departamentos reinventada para a era da influência, a Galeria reúne cinco marcas do ecossistema Magalu (Magalu, Netshoes, Época Cosméticos, Estante Virtual e KaBuM!) em um mesmo endereço. Mas o que realmente torna o projeto disruptivo é o fato de que ele foi desenhado para ser streamável — e não apenas comprável.
Inovação com respeito à memória
Instalada no espaço onde por décadas funcionou a Livraria Cultura, no Conjunto Nacional, a Galeria Magalu não apenas ocupa o espaço físico, mas mantém vivo o legado afetivo e cultural que esse lugar representa para a cidade.
Foram preservados elementos arquitetônicos, o teatro original e a vocação do espaço como ponto de encontro de ideias, arte e pessoas. Essa escolha mostra que é possível olhar para o futuro sem apagar a história — e que inovação e memória não são opostos, mas complementares.
“Criador de conteúdo traz fluxo. Ele é audiência, ele é engajamento, ele é tráfego qualificado para a loja”.
A Casa da Lu: da tela para o mundo físico
Criada para ser o ambiente físico da influenciadora virtual Lu do Magalu, o espaço representa a materialização do storytelling da marca.
A Casa reproduz cômodos como sala, cozinha, quarto, academia e escritório, nos quais marcas do grupo e parceiros estratégicos poderão expor inovações, promover experiências interativas com o público e transmitir lives diretamente do local.
Cada ambiente é co-criado com uma marca: a Sala da Lu é assinada pela Samsung, a cozinha pela Electrolux, e o closet — focado em moda esportiva — será inaugurado com produtos de sportstyle, corrida e treino das marcas Fila e New Balance, vendidos pela Netshoes.
Mais do que uma ação de branding, a Casa da Lu é um exemplo de como narrativas proprietárias e personagens digitais podem ganhar vida no varejo físico, conectando comunidade, entretenimento e consumo de forma integrada e imersiva.
Um teatro para o creator — literalmente
Dentro da Galeria, o destaque é o Teatro YouTube – Sala Eva Hertz (que também preserva seu nome original). O espaço é um palco permanente, com programação pensada para criadores de conteúdo produzirem lives, podcasts, entrevistas, quadros e ativações com a comunidade, além da programação cultural “offline”, com espetáculos, peças e shows.
Segundo Fred Trajano, CEO do Magalu, o teatro foi preservado em sua configuração orgininal, mas pensado e “atualizado” para operar com conteúdo 24 horas por dia, 7 dias por semana.
Creators selecionados pelo YouTube poderão agendar seus eventos a partir de 19 de dezembro. Inclusive, anote na agenda: dia 12 de janeiro teremos conteúdo da YOUPIX por lá.
O espaço é o segundo a ganhar a assinatura do YouTube. O primeiro foi inaugurado em 2021, em Los Angeles, na Califórnia.
Selfridges, China e o futuro do varejo físico
Durante a coletiva de imprensa, o Magalu citou benchmarks internacionais como a Selfridges, em Londres, que integra estúdios e ativações com creators em seu ambiente físico. Também foram mencionadas referências do varejo chinês, onde a lógica do live commerce faz parte da experiência de compra, com criadores atuando como vendedores, apresentadores e curadores ao mesmo tempo.
Mas o ponto mais relevante foi o reconhecimento de que o varejo físico não morreu. Ele só precisa mudar.
Apesar da digitalização do consumo, cerca de 80% das vendas totais do varejo ainda acontecem em ambientes físicos. Os consumidores não abandonaram o offline — eles esperam mais dele. Mais experiências, mais interação, mais valor.
A Galeria Magalu é a resposta a esse comportamento.
Cultura e Varejo: coexistindo.
No piso térreo, na entrada pela Alameda Santos, o Espaço Pina leva à Avenida Paulista parte da riqueza do acervo da Pinacoteca de São Paulo com o objetivo de aproximar o que há de melhor na arte do público diverso na Avenida Paulista. Ao longo do tempo, as mais de 12.000 obras da Pinacoteca poderão ser expostas no Espaço Pina.
A loja como mídia, o criador como canal
Com o consumo cada vez mais fragmentado entre telas, plataformas e formatos, o Magalu aposta em uma máxima que vem ganhando força na Creator Economy: “a loja é mídia”. E nesse novo cenário, o creator é peça-chave para transformar cada espaço físico em um ponto de contato relevante com o público.
Conclusão: não é sobre loja — é sobre palco
A Galeria Magalu é um exemplo concreto de como o marketing de influência deixou de ser uma disciplina periférica e se tornou parte do core business do varejo. Ela antecipa uma tendência: os espaços físicos que não forem pensados para gerar cultura e comunidade perderão relevância.
Na prática, o Magalu mostra que influência não é mídia comprada, é uma estrutura viva, conectada com gente, com tempo, com território e com significado.
A loja do futuro é um palco. E o criador é o mestre de cerimônias.
