Sobrevive quem tem estratégia
O Fim do “Feeling” e o Glow Up da Mensuração
A grande provocação de Cannes pras marcas foi pra abandonarem de vez as métricas de vaidade (tipo curtidas e número de views)pra assumir responsabilidade e entender o impacto comercial real de uma campanha. Pra quem acompanha a YOUPIX de antes, esse assunto sobre profissionalizar o processo de mensuração é antigo: pra provar o famoso ROI (retorno sobre o investimento), é preciso entender o sucesso pra além dos views, focando na construção de marca e no impacto que a audiência sentiu. Por anos, o marketing de influência foi julgado por número de seguidores e engajamento superficial, meio que “importando” o funil da publicidade tradicional que colocava celebridades pra fazer jabá no horário nobre… mas a indústria amadureceu. O mercado agora demanda responsabilidade, valor da audiência e resultados profundos.
Embora 86% das empresas concordem que os creators entregam resultados que nenhum outro canal digital alcança, a pesquisa Nielsen/YOUPIX apontou que quase metade (48%) dos profissionais de marketing ainda veem a falta de dados estruturados como a grande barreira para investir mais. E para ilustrar essa virada de chave na medição, o festival trouxe um case 100% brasileiro de muito peso: o lançamento de Wella Koleston Deluxe no Brasil.
O desafio era complexo, já que a categoria de tinturas no Brasil é extremamente saturada e as consumidoras compram baseadas na cor desejada, ou no menor preço, ignorando a marca. A solução foi unir forças com a maior influenciadora virtual do mundo, a Lu do Magalu, que mudou de visual ficando loira pela primeira vez em 23 anos de história. A narrativa emulou uma transformação puramente humana, com direito ao cabeleireiro famosíssimo Celso Kamura atuando como embaixador (e trazendo autoridade à campanha ) pra dar umas dicas reais.
O resultado foi que a campanha rejuvenesceu a base da marca, gerou 82% de reconsideração e mudou o hábito de consumo do balcão pro e-commerce. A lição desse case assina embaixo do que a gente fala sobre mensuração: no planejamento do orçamento anual, separe verba para medir a eficácia de uma campanha aonde o olho nu não vê.
No Brasil, onde os orçamentos de marketing de influência passam da casa dos milhões, essa pedra no sapato precisa deixar de existir. Não dá mais para desenhar estratégias baseadas apenas no “feeling” ou no tamanho da audiência. Como bem resumido nos painéis de Cannes:
“Se a marca não mede, nunca vai saber se funcionou. Hoje muita gente ainda decide com o coração, não com o dado”.
Por Vinicius Machado, CEO da Sotaq
Esse ano em Cannes foi muito especial. O tema de creators foi presente em praticamente todas as palestras e painéis, e a programação estava forte, deu pra aprender bastante.
Mas a Inteligência Artificial, sem dúvidas, foi a maior protagonista. Como isso vai mudar o cenário da publicidade, desde a agência de influência até as marcas e o mercado?
IA foi o tema mais quente, e também tivemos brasileiros ganhando premiações. Mas é muito legal ver os creators nos corredores e o mercado da Creator Economy mexendo o pulso num festival global como é Cannes Lions.
De “Geradores de Views” a Negócios Sustentáveis
Outro debate que fez barulho no festival reuniu especialistas para discutir como os creators podem deixar de ser apenas “geradores de views” e se tornarem empresas sustentáveis (e vendáveis, lógico, porque no capitalismo é assim e a gente mostra como fazer). O tom geral foi de urgência pra profissionalização (óia nóis aqui ôtra veiz – tema do YPX Summit de 2024!!!), trazendo a validação do mercado e apontando a necessidade de criar negócios que não dependem 100% da imagem do creator, mas trazendo ele pra criar junto.
O ponto de partida desse amadurecimento passa por entender o ecossistema atual. Hoje em dia, os creators operam meio que como os canais de TV tradicionais no passado: dependem de uma única fonte de receita, que são anúncios (#publidependência). O perigo disso é que o creator fica vulnerável às mudanças do algoritmo ou de decisões das marcas – é tipo construir uma casa num terreno alugado. Pra sobreviver na Creator Economy, precisa diversificar.
O mercado brasileiro de marketing de influência precisa parar de tratar o creator como uma mídia informal e passar a integrá-lo com o mesmo rigor do mercado tradicional. O lance não tá em engessar o creator com um roteiro institucional, mas em extrair a autenticidade orgânica dele e, em seguida, usar o poder do tráfego pago para escalar esse conteúdo.
Em termos práticos: você tem uma empresa ou só um emprego muito bem pago?
O “Radar Antifraude” e a Morte do Marketing de Interrupção
Alinhado com o que a gente já tinha ouvido no SXSW deste ano, é o fato de que o público desenvolveu um “radar de publi”. Se o conteúdo parece um comercial tradicional, o famoso jabá, as pessoas passam direto. Duram 3 segundos e tchau. O segredo pra collabs de sucesso com marcas é a integração invisível (porém sincera, aberta ao público), focando no entretenimento ou na utilidade pra audiência antes de tentar vender algo goela abaixo.
Nesse cenário, o briefing clássico que só pensa na viralização tá conceitualmente errado como ponto de partida. Dados de pesquisas apresentadas em Cannes, com vários cases, provaram que as campanhas mais eficazes não nasceram de um objetivo de viralização: elas viralizaram como consequência de uma estratégia de conexão real com a audiência. O bom e velho “como eu posso te ajudar?”
A verba da influência tá migrando pros creators micro e nano devido ao fator confiança: quando os creators agem com autonomia e respeito à comunidade, as marcas também prosperam junto com eles – ninguém solta a mão de ninguém, versão Creator Economy.
A Invasão do B2B e o “Vibe Marketing”
Cannes Lions deixou de ser um evento de criatividade publicitária tradicional e tá se consolidando como um festival de mídia e tecnologia – movimento que a gente também encontra em outros festivais do nosso nicho. Por isso que os creators tão lá: porque eles viraram verdadeiras plataformas de mídia. Neste cenário, o marketing corporativo e o ecossistema B2B passam por uma revolução profunda de humanização.
A tomada de decisão ainda é feita por pessoas: o storytelling eficiente no B2B abandonou de vez os roteiros engessados e corporativos pra abraçar os formatos nativos das redes e a vulnerabilidade dos creators. Entenderam que é preciso gerar conversa continuada pra construir autoridade legítima, ao invés de chegar interrompendo a conversa.
A inserção dos creators é cada vez maior no mercado publicitário geral, então marcas e creators precisam um do outro para crescer e sobreviver a longo prazo. As marcas que entenderem que influenciadores são infraestrutura estratégica de mídia — e não um canal de tiro único — serão as que liderarão o mercado nos próximos anos.
Um salve pro trio que traduziu Cannes pra gente à distância <3
Ainda que o saldo do último dia de festival tenha mostrado pra gente que o mercado publicitário não quer, ou não sabe como, ou não tá preparado pra lidar com creators – que são uma fatia MEGA importante da Creator Economy mundial -, trouxemos muitos insights na bagagem que, em breve, vão virar mais um report da YOUPIX.
Impossível não fechar com a frase da Rafa que resume o tratamento dado aos creators ao longo da semana:
“Esse momento é a semiótica desse lugar: foda-se o creator. Passa por cima mesmo. Não tem nada mais literal do que todos os publicitários fingindo que os creators não existem.”
Ainda assim, nenhum obstáculo impediu a gente de fazer o nosso trabalho e garimpar os movimentos que acontecem lá fora e podem servir pra explicar, ou amadurecer a Creator Economy aqui no Brasil, que representa uma das maiores do mundo.
Luiz, valeu por correr atrás de todos os assuntos que podem interessar pros creators – sejam eles da Gen Z ou não, porque você se preocupa com todo mundo. É a receita pra todos os players crescerem juntos, né?
Ale, quem te vê no melhor modo “gente como a gente”, mostrando todos os bastidores do festival, pode não ter ideia do trabalho fundamental que você fez, ao longo de todos os dias, traduzindo (literalmente) os principais insights dos painéis e já mostrando pra nossa audiência o que vale a pena prestar atenção. Sem você, nenhuma News seria tão completa.
E rasgar seda pra nossa Ilze Scamparini da Creator Economy é chover no molhado, né? Incrível como a Rafa aponta questões E JÁ TRAZ A SOLUÇÃO NA MESA pensando nas marcas aproveitarem melhor as estratégias de marketing de influência; em incluir melhor as agências nos processos do nosso mercado; e, claro, sendo síndica dos creators, já que nesse tipo de cobertura, ela também vira uma – e das mais brabas ainda.
Até ano que vem (com mais olhos pros creators, a gente espera 😅).
🍿 Dica de ouro da YPX enquanto o report não vem
Já ouviu falar em YPXflix? Dá uma maratonada nos resumões que o nosso trio de ouro fez todos os dias! São 4 vídeos no nosso YouTube em que você ouve os principais insights desses dias direto da boca de quem tava lá – incluindo uma porrada de bastidores fodas que nem sempre a gente consegue traduzir aqui pra News, ou pros stories.
Tá no trânsito? Vai fazer meia horinha de caminhada ou bike? Tá com uma pilha de louça acumulada, ou faxina pra fazer? Então aproveita a companhia dos nossos bacanos, que deram a vida em Cannes:
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