O último encontro de Cannes Lions foi quase um wrap upzinho – calma que o nosso chega no seu inbox segunda! Lia Haberman, JT Barnett da UTA e Eugene Healey subiram ao palco pra contar o que chocou, o que tá super hypado, mas não vai dar em nada; e o que de fato mudou no nosso ecossistema.
Cannes deixou de ser só um festival de criatividade publicitária e virou um festival de mídia e tecnologia. E é por isso que os creators tão lá: porque viraram plataformas de mídia.
Ainda que o festival não dê a devida importância a essa classe de players da Creator Economy mundial, a presença dessa galera foi massiva neste ano. O problema são os players do mercado tradicional, ou a fatia gigantesca do mercado publicitário que até acha o marketing de influência “simpático”, mas não vê efetividade pela falta de mensuração das campanhas com creators.
Não é à toa que a gente diz, aqui na YOUPIX, que pra um player crescer na Creator Economy, todo mundo precisa crescer junto. Isso é real porque dá pra fazer uma campanha sem creators (ou com creators 100% controláveis, como os feitos por IA), aliás muitas ainda são, mas você não pode fingir que o marketing de influência não existe. Também não é que os creators precisam ser bejulados como os grandes protagonistas de tudo, mas fingir que eles não existem é demais – como a gente vai contar jajá QUE ACONTECEU COM A GENTE. Voltemos ao painel.
“A sensação é de que as pessoas sentem em frente ao painel que elas já sabem o que vão ouvir só pra validar as próprias teses, ao invés de se colocar em contato com outras ideias”, contou o Paulo Aguiar em um áudio pro Luiz Menezes, da Trope.
Tem creator em todo lugar ao mesmo tempo
Várias marcas nativas de creators ocuparam espaço físico no festival pela primeira vez. E, se você ficou de olho na nossa cobertura pelos stories do @instayoupix, deve ter visto que o Canva montou uma ativação com sorvete à beira da praia pros creators. Segundo a Rafa, a marca entrou fortíssima na briga pra ser a “queridinha dos creators” – alguém tem que interceder por eles, né? Rs.
Gracinhas à parte, esse movimento sinaliza que ser creator virou uma forma de construir carreira. Se antes você subia de cargo com base no desempenho na empresa, agora é possível crescer acumulando audiência, que te alavanca com marcas, parceiros e com o mercado no geral.
A Lia Haberman acredita que a tendência na Creator Economy são funcionários virarem creators pagos pela própria empresa, a exemplo do Starbucks, que testou um formato com o TikTok, onde funcionários que produzem conteúdo recebem uma parte da receita gerada pelos vídeos.
Em outro lado dessa moeda, cada vez mais CMOs vão virar influencers: a gente já falou bastante dos cases de CMOs com audiência própria, o que é uma baita mão na roda na hora de aprovar uma campanha.
“A publicidade tem que ser mais entretenimento do que negócio,
senão você não vai mais captar a atenção de ninguém.” – Rafa Lotto
E quem sabe fazer entretenimento? O creator, né.
O que sustenta um conteúdo, já que todo mundo cria?
O problema não é que as pessoas têm menos atenção, mas estão ficando melhores em filtrar publi.
Do mesmo jeito que a gente já aprendeu que não adianta ter medo de conteúdo de IA, já que no volume ela vai ganhar de qualquer creator mesmo, também é preciso entender que o que sustenta um negócio é o que vem depois da atenção, tipo uma entrevista, um podcast de meia hora.
Quando você tem audiência, mas não tem estratégia, a atenção não se converte em nada – ela fica na plataforma, que usa isso pra vender anúncio pra outra marca. Parabéns, você trabalhou de graça pra enriquecer os outros.
Sobre as plataformas, hoje todas fazem um pouco de tudo: todo mundo tem vídeo longo e curto – inclusive no Substack -, mas o lance é entender onde a maior parte da sua audiência tá concentrada e o porquê.
O consumidor tá pronto pra comprar durante só 5% do tempo.
O trabalho é construir uma associação antes, pra quando ele entrar nesse momento, você já estar na mente dele. Em vez de brigar por patrocínio das marcas gigantes, procure as menos concorridas. É muito mais fácil fechar e elas precisam muito mais de você.
Futuro ou presente da Creator Economy?
Sotaq explica como o nosso mercado pode se transformar até o fim do ano, e no que vale a pena a gente investir
O nosso ecossistema de trabalho passa por transformações profundas que acontecem na velocidade da luz. Enquanto muitos players – principalmente de marcas grandes e mais tradicionais no mercado – ainda acreditam que o sucesso digital ainda é medido por curtidas ou visualizações passageiras (as tais métricas de vaidade), a capacidade de transformar influência em conversão real é desperdiçada.
Os painéis em Cannes martelaram bastante que é preciso ampliar os horizontes pra além dessas métricas de vaidade. Elas são bem-vindas, é claro, mas sozinhas não contam a história toda. Essa mudança precisa começar na raiz da publicidade tradicional: a era das superproduções e dos simples posts patrocinados está dando lugar à autenticidade pura, uma resposta à necessidade de se destacar em meio à enxurrada de conteúdos gerados por Inteligência Artificial, ou dos formatos copiados sem um pingo de autenticidade. Nesse cenário, os creators deixam de ser apenas um canal de mídia e assumem papéis de sócios e co-criadores, desenvolvendo marcas próprias e tornando-se ativos estratégicos cruciais.
Em paralelo, o foco do mercado mudou drasticamente do alcance em massa para a profundidade do relacionamento. Canais de assinatura, newsletters e grupos exclusivos ganham força total porque o valor real agora está na recorrência e na frequência com que uma comunidade nichada engaja. É dentro desse ecossistema mais íntimo que o creator commerce se consolida. O conteúdo, portanto, deixa de ser o produto final e passa a funcionar como a plataforma de lançamento para negócios robustos, onde a monetização acontece por meio de licenciamentos, produtos proprietários e experiências únicas.
A prova de que Cannes (ainda) não sabe lidar com creators
Das duas uma, ou é ranço mesmo, ou só finge que não existem. E, sinceramente, difícil escolher o que é pior.
Porque no ódio, você tá sendo alvo de um hate zero necessário, já que pra crescer na Creator Economy todo mundo pode crescer junto. Mas pelo menos você tá sendo notado, né creator? Se você prefere ficar sem o hate, talvez seja melhor passar despercebido mesmo. Mas é triste quando você representa uma fatia IMPORTANTÍSSIMA da Creator Economy e parece que só falta alguém tropeçar em cima de você no meio de uma gravação – literalmente.
Nosso trio de ouro, que ralou a semana toda em Cannes pra trazer os melhores bastidores e insights pra você que ficou aqui no Brasil, tava gravando o resumão do dia 05, tudo o que rolou ontem no fechamento do festival – e já naquele climinha de fim de festa… e simplesmente não deram conta da existência deles. E, quando avisaram que se tratava de uma gravação, parece que o descaso foi ainda maior. Como desabafou (com bom humor) a Rafa:
“Esse momento é a semiótica desse lugar: foda-se o creator.
Passa por cima mesmo. Não tem nada mais literal do que
todos os publicitários fingindo que os creators não existem.”
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