No rooftop da Nielsen em Cannes, Inam Mahmood (Nielsen) abriu o painel provocando o mercado global a abandonar de vez as “métricas de vaidade” — como curtidas e alcance superficial — em busca de impacto comercial de verdade. E, para provar que mensuração é a chave do sucesso, a nossa CEO Rafa Lotto e a Thata Jacoponi (W3haus) subiram ao palco para destrinchar um case brasileiro: o lançamento de Wella Koleston Deluxe com a Lu do Magalu ficando loira, uma mudança de visual pela primeira vez em 23 anos.
O desafio da marca: a categoria de tinturas no Brasil é saturada e o público decide o produto geralmente pelo preço, ignorando a marca. Essa campanha mudou o comportamento de compra das pessoas. A parceria de longa data entre a Nielsen e a YOUPIX já provou que influência = estratégia, mas ainda é preciso vencer a barreira da mensuração pra expandir o orçamento de marketing de influência das marcas.
A partir desse case, separamos os 6 principais aprendizados desse painel que você precisa levar direto para o seu planejamento.
1️⃣ Mensuração deixou de ser nº de curtidas
As marcas só liberam verbas maiores quando conseguem provar resultado. Como bem pontuou a Rafa:
“Como é que você em 2026 assina um cheque de milhões de reais e não mede? Pra mim não dá mais, nem pra perder tempo nem pra perder dinheiro.”
2️⃣ Meça o funil inteiro
Likes e cliques contam apenas uma parte da história, mas não prova o efeito real da campanha, a construção de marca, por exemplo. O case da Wella provou que a influência funciona desde a consideração até a mudança de comportamento.
3️⃣ Criatividade é a maior alavanca
Não adianta só contratar o influenciador com mais seguidores. Esse case mostrou que encontrar uma história inédita, como a Lu mudando de visual pela primeira vez, rendeu mais do que uma celebridade na caixa do produto.
4️⃣ Pense o ecossistema inteiro, não só o creator
A Lu do Magalu foi a imagem central, mas não funcionou sozinha: a estratégia ativou todo o ecossistema Magalu, os embaixadores de Wella – incluindo um dos cabeleireiros mais referenciados do país, o Celso Kamura, que trouxe autoridade técnica. Com uma campanha criativa rodando, a comunidade se encarregou do engajamento orgânico.
5️⃣ Autenticidade exige coragem da marca
Mexer no visual de um ícone virtual há 23 anos envolve riscos, mas a Magalu foi corajosa e sua equipe buscou pautar a campanha em cima de um comportamento humano real: a mapearam no TikTok e no Instagram exatamente como as pessoas reais conversam sobre mudar o cabelo.
6️⃣ Influência muda comportamento de compra — e você precisa provar
A campanha rejuvenesceu a base da marca, gerou 82% de reconsideração e mudou o hábito de consumo do balcão pro e-commerce. Como concluiu a Rafa:
“Se a marca não mede, nunca vai saber se funcionou. Hoje muita gente ainda decide com o coração, não com o dado.”
💡 Análise YOUPIX
Embora 86% das empresas concordem que os creators entregam resultados que nenhum outro canal digital alcança, a pesquisa Nielsen/YOUPIX apontou que quase metade (48%) dos profissionais de marketing ainda veem a falta de dados estruturados como a grande barreira para investir mais – não é de hoje que as nossas pesquisas apontam que a grande pedra no sapato pro marketing de influência é justamente a mensuração.
No Brasil, onde os orçamentos da área já passam dos milhões de reais, não dá mais ara desenhar estratégia baseada apenas em número de curtida e seguidor de influ. A criatividade continua sendo a nossa maior fortaleza, mas ela precisa se provar ao longo de todo o funil. Invista em dados, estratégia e mensuração robusta pra audiência entregar o que você busca na campanha.
