O livro é, mais do que nunca, pop. Tenho certeza de que alguém já te chamou para algum clube de leitura ou que você já foi influenciado por um criador de conteúdo para ler um novo romance. E desde 2018 eu tenho olhado esse mercado dos dois lados do balcão.
Bom, como é minha estreia por aqui, vou tomar a liberdade de fazer a parte chata da história e me apresentar por 2 segundos. Há quase 10 anos eu passei a tocar planejamentos digitais para algumas das maiores editoras do país. Com a minha agência, passei por Sextante, Arqueiro, HarperCollins, Rocco, Ediouro, Globo Livros e Record. E, no meio desse rolê livreiro, também desenvolvi uma pesquisa de mestrado em economia criativa sobre o fenômeno do BookTok, que virou o livro Entre Livros e Likes. Agora sigo debruçado sobre as Bookredes e a formação crítica dos jovens leitores em meu doutorado em educação na USP.
Nas mais de 20 entrevistas que fiz durante a pesquisa, uma coisa ficou clara: os creators vendem livros. Seja para viralizar um Machado de Assis na Amazon americana, seja para transformar o gênero Young Adult em um dos motores da retomada do mercado editorial.
Esse poder de mediação apareceu justamente em um setor que vinha de um período longo de vacas magras. A série histórica da CBL (Nielsen BookData) mostrou que o faturamento real das editoras com vendas ao mercado caiu 44% entre 2006 e 2024. Vender livro no Brasil continua sendo ao mesmo tempo apaixonante e desafiador. Fazer um best-seller é basicamente furar bolhas. E, veja só, quem é craque em fazer isso? As redes sociais.
O cenário começou a mostrar alguma reação em 2025. O faturamento das editoras com vendas ao mercado cresceu 3,3%, segundo a mesma base de pesquisa. O Panorama do Consumo de Livros, também realizado pela Nielsen, estimou que a parcela da população adulta que comprou pelo menos um livro passou de 16% para 18%. São cerca de 3 milhões de novos consumidores.
E os creators aparecem claramente nessa jornada. Entre os consumidores de livros que gostam de acompanhar lançamentos, 22% dizem fazer isso por meio de criadores de conteúdo. E 56% dos consumidores de livros afirmam fazer compras através das redes sociais.
Tem outro recorte que eu acho ainda mais legal. Quando a Nielsen perguntou o que influenciou a última compra online de um livro impresso, o TikTok passou de 3,5% em 2024 para 5,9% em 2025. Outras redes sociais chegaram a 9,1%. Nos livros digitais, essas outras redes aparecem ainda mais fortes, chegando a 15% como fator de influência na escolha.
Lá em 2020, os jovens presos em casa precisavam falar. E a experiência cultural sempre teve uma dimensão social enorme. A leitura pode acontecer sozinha, mas o gosto circula entre pessoas. Você termina um livro e quer discutir. Vê uma série e enche o saco dos amigos para todo mundo assistir também.
Henry Jenkins, um dos pesquisadores mais citados quando falamos de conversas digitais, já vinha olhando para algo parecido ao estudar cultura participativa: consumidores culturais também produzem circulação, interpretação e comunidade em torno daquilo que consomem.
Durante a pandemia, essa dinâmica encontrou uma infraestrutura perfeita. Gente lendo, gente falando do que estava lendo, gente gerando conversa. Tudo isso potencializado por uma rede com um algoritmo de recomendação muito potente e, naquele momento, ainda bastante novo para quase todo mundo: o TikTok.
Uma grande booktoker que eu entrevistei disse uma frase que eu adoro: “a gente não nasceu booktoker, a gente virou booktoker sem nem saber o que era esse movimento”. É o fenômeno acontecendo antes da nomenclatura. Para quem estuda difusão de inovação, isso é um terreno conhecido. A categoria formal costuma chegar depois que o comportamento já começou a circular.
Passados seis anos, o hype literário continua enorme.
Os creators amplificaram o mercado e ajudaram a lotar Bienais e FLIPs. Também devolveram ao livro uma presença muito visível na cultura jovem, uma validação social. E trouxeram um tipo de capital simbólico que a literatura carrega com uma força particular.
As marcas, claro, estavam de olho nessa história.
Criaram coleções e clubes de leitura. Fizeram colabs, patrocinaram eventos. Mas eu acho que essa conversa pode ir muito além, principalmente quando começamos a conectar a literatura com setores que não necessariamente vendem livros.
Por que não ter um criador de conteúdo literário falando de outros produtos? Por que não aproveitar que o livro é uma conversa tão fluida que consegue se conectar com territórios completamente diferentes?
Aqui mesmo na YOUPIX temos dados que ajudam nessa discussão. Na pesquisa “O Efeito da Influência no Consumo 2026” sete em cada dez consumidores afirmam que já tiveram uma decisão de compra impactada por um influenciador. Só 20% compram no ato.
Esse intervalo importa. Uma parte considerável do efeito da influência acontece antes da conversão que aparece no dashboard. Alguém fala de um produto, aquilo entra no repertório e a pessoa pesquisa alguns dias depois e compra em outro lugar. Para a literatura, esse comportamento é absolutamente familiar.
O creator pode ser um grande intermediador cultural. São pessoas que fazem curadoria e ajudam a definir gosto (podem usar “taste” que também tá na moda). Também participam da produção dos significados que depois circulam entre marcas e comunidades.
Quando esse creator fala de literatura, esse repertório alcança territórios culturais que dificilmente outros segmentos vão ter como atributos de marca. O livro já chega carregado de memória cultural e identidade. Uma pessoa pode usar um romance para falar de uma roupa, uma viagem ou uma cidade. Pode falar de dinheiro a partir de uma personagem. Pode atravessar temas que dificilmente começariam com uma embalagem de produto ou um cupom de desconto.
Quando chega aquele briefing e você pensa: “humm, preciso de influenciadores para a minha campanha”, será que vale a pena ir atrás sempre das mesmas pessoas, das mesmas comunidades? Tem uma diferença enorme entre participar de uma cultura enquanto seus significados ainda estão sendo construídos e simplesmente chegar depois que ela virou trend.
Isso exige sair um pouco do óbvio. Significa topar projetos menores e entrar em nichos que ainda não chegaram nos PPTs de tendência. Muita cultura começa nessas frestas, em comunidades que têm códigos próprios e criadores que ainda estão falando para 30 mil pessoas em vez de 3 milhões. O mercado editorial já entendeu há alguns anos que esses criadores são mediadores importantes para os livros. Falta outros setores perceberem o repertório que existe nessa comunidade.
Eu queria ver mais marcas de qualquer segmento apostando na palavra e na literatura. A conversa já está aí, a bola já está quicando. E ainda tem bastante espaço para entrar nela antes de todo mundo chegar junto.
Gabriel Mattos é Mestre em Economia Criativa e doutorando em Educação, Linguagem e Psicologia pela USP. Autor de Entre Livros e Likes (MapaLab, 2025) e professor dos programas de pós-graduação da ESPM e do IBMEC.
