Eu e o time da YOUPIX fomos para mais uma edição do Cannes Lions, para a nossa costumeira cobertura. Fazemos isso desde 2024, quando a trilha da Creator Economy foi criada e os creators ganharam um “espaço” em um cantinho do Palais, bem distante de onde tudo acontece.
Sempre fui cética quanto à real intenção do festival de receber esses “outsiders” numa rodinha de profissionais que ainda quer eleger quem é o mais criativo do mundo, enquanto aqui do lado de fora, uma pessoa com um smartphone é capaz de mover cultura e comunidade com muito mais impacto do que uma campanha milionária.
Com 3 anos de cobertura, posso dizer que não estava errada na desconfiança. Ao longo do tempo, minhas percepções só foram reforçadas: o festival (e os publicitários), em clara crise de identidade, recebem os creators como um “mal necessário”, já que as marcas anunciantes (donas de todo o dinheiro que move aquela semana, as taças de rosé e o combustível dos iates) não conseguem mais viver sem eles.
De qualquer forma, bem recebidos ou não, os creators dominaram a narrativa, as calçadas e especialmente os conteúdos produzidos diretamente do metro quadrado mais quente e criativo do universo, por uma semana.
Se você está pensando em ir ano que vem, ou se está pensando em desistir, veja aqui os 5 pontos que resumem Cannes Lions para quem é da Creator Economy:
1. Os prêmios são o que menos importa. Centrais para o mercado publicitário, os Leões sempre foram o grande objetivo dos criativos, que voltam com carreiras aceleradas; das agências, que fidelizam seus clientes com esse ativo valioso; e do próprio festival, já que a receita das inscrições é bastante relevante no P&L do evento. Já para a Creator Economy, os cases da categoria Social & Influence que ganham Leões são uma amostra completamente distorcida do mercado: quase todos têm um Super Bowl e uma celebridade, e precisam ser explicados para serem entendidos. Enquanto isso, na vida real, o mercado consagra como “cases” campanhas com visibilidade viral, resultados reais e uma talkability que vale mais que qualquer prêmio.
2. Creators não estão nos palcos. Os palcos principais estão lotados de cases, dados, campanhas e “how tos” com creators, mas a presença desses creators nos palcos é rara. Na boca dos CMOs, creators viram estrutura de campanha, ecossistema de negócios, canal de vendas, assets que convertem mais do que tudo, força motriz, a “tocha” que carrega o fogo da marca, como disse o CMO da Unilever. Mas o festival se encarregou de não dar protagonismo maior para quem não paga conta nenhuma nessa festa (vale dizer que os creators têm o ingresso mais barato do festival e ainda não existe uma grande empresa da Creator Economy capaz de pagar uma cota de patrocínio próxima do que os veículos, agências e marcas estão dispostos a pagar).
Na boca dos criativos publicitários… bem… no palco eles se controlam, mas na festa, com algum nível de rosé nas ideias, eles soltam: “O festival já foi muito legal, mas agora… até creator vem.”
Além dos próprios criativos, entidades e associações de clase, atravessam o oceano para defender os interesses dos seus associados: fazem lobby, ocupam espaços, entregam prêmios paralelos e produzem painéis sobre creators sem nenhum creator na mesa. Cannes também é um balcão de autopreservação, onde cada sigla defende o seu quadrado, e quem representa o “mercado” trabalha, na prática, para manter tudo exatamente como está.
3. A semiótica grita: publicitários querem os creators bem longe. Fica muito claro que os organizadores ainda não entenderam o que é fazer um evento que realmente acolhe e potencializa a presença dos creators. A área deles é longe, a única sem ar condicionado (no verão europeu), sem um ventilador sequer, sem tomadas para carregar equipamentos, com internet ruim e banheiros químicos mal cuidados. Ou seja: qualquer um precisa se esforçar demais pra encontrar o lugar e querer ficar por lá. Com isso, os outros participantes do festival não chegam até ali, as oportunidades de networking diminuem e as condições afastam o creator, “jogando” ele para o que acontece por fora do festival.
A organização disse ter contratado “embaixadores” que ajudaram a construir o que seria feito para os creators, mas eu tenho certeza absoluta de que eles sequer foram ouvidos, e de certa forma foram “neutralizados” pelo cachê para tecerem milhares de elogios. A Adobe, patrocinadora oficial do espaço creator, ainda está mais acostumada a vender Premiere para publicitários e pode melhorar sua visão sobre os creators: a marca estava apagada e descontextualizada, enquanto os creators filmavam tudo e editavam com CapCut.
Para coroar a nossa experiência, enquanto gravávamos o nosso último review do espaço designado para os creators, um grupo de CMOs, liderado pelo Head de educação (ou de falta dela) do festival, simplesmente invadiu a nossa gravação para tirar uma foto, e ainda pediu que a gente tirasse essa foto pra eles. Está tudo aqui nesse vídeo, caso queiram ver. 
(texto continua depois do vídeo)
4. Quase todo mundo ama os creators. Apesar de “aturados” oficialmente, creators são amados por quase todos. Quem atraiu e recebeu bem os creators no festival esse ano foram as ativações que acontecem fora do Palais e da programação oficial. Houses de creators, festas, eventos paralelos e marcas que pensaram intencionalmente em receber e potencializar a presença deles por lá. Canva, LinkedIn, Meta, Pinterest, YouTube, TikTok, Spotify e Snapchat, além de diversas agências do mercado, tiveram programação exclusiva, festas, oportunidades de networking de alto nível, brindes e ativações perfeitas para o conteúdo.
A UTA, agência de influência, tinha um stand enorme, com ar condicionado, programação exclusiva, estúdios para gravação, tomadas e bebidas geladas, e acabou sendo o QG não oficial dos creators, que abandonaram o calor do puxadinho sem banheiro ao qual tinham sido relegados.
O Mercado Livre, que nem patrocinador era, levou 30 criadoras de conteúdo do seu programa de afiliados e com certeza teve muito mais visibilidade no festival do que marcas que gastaram muito mais para estar por lá. Muitas outras marcas mandaram seus creators para coberturas.
O LinkedIn levou Colin & Samir para wrap-ups diários, a Meta levou creators para o palco, o YouTube fez o já amado Creators Collective (um encontro de networking entre creators, marcas e agências) e a Forbes lançou por lá a sua lista de Top Creators.
Enfim, deu pra entender, né? A metáfora do mercado aqui também prevalece: publicitários “aturando” o creator, todo o resto do mercado celebrando e fazendo negócios com ele.
5. Por último, o mais polêmico: o networking é supervalorizado. O networking por lá é incrível, mas o que você constrói ANTES de Cannes é o que vai te colocar nas melhores oportunidades, nas festas mais exclusivas e nas rodas de conversa mais seletas. Os convites mais legais que recebi vieram de pessoas e empresas que sabiam que eu estaria por lá e queriam aproveitar a oportunidade para se conectar. Os cafés inspiradores e os papos produtivos vieram de conexões que eu já tenho e que fortaleço nessas ocasiões. É uma ilusão pensar que o simples “estar lá” vai te conectar com o que realmente faz diferença pro seu negócio, especialmente se o seu negócio não interessa pra ninguém.
Cannes exige uma habilidade imensa de evitar pessoas chatas e pitches de vendas disfarçados de festinha, e é bom parar pra pensar se você não é a pessoa chata a se evitar.
Mas o creator tem um ativo inevitável: a audiência. Isso interessa a muita gente, porque tem a capacidade de amplificar o que está acontecendo por lá, dar visibilidade para o case, para o stand, para o brinde, para a entrevista, para o painel, para a festa. É por isso que ele está sendo convidado para tudo, enquanto os chatos estão sendo evitados. Eu ouvi de muitos amigos CMOs: “eu não aguento mais gente chata querendo me vender coisas”. Ninguém disse “eu não aguento mais ser entrevistado por um creator com 5 milhões de seguidores”. Entende a inversão do jogo?
Eu estou amando assistir a isso tudo acontecer e ansiosa pelo ano que vem. Estou na dúvida se devo comprar o ingresso pro festival, já que o que acontece fora dele está muito mais interessante para os creators e profissionais da Creator Economy, e eu já passei da idade de me esforçar para estar onde não sou bem-vinda.
Vida longa aos creators.
Esse texto foi revisado por I.A, mas escrito por uma ser humana de carne, osso e sem intenção de agradar ninguém.
