Enquanto os creators podem funcionar como tradutores de contexto, as marcas precisam redobrar o cuidado no disaster check
Nada melhor do que uma arte feita por IA pra simbolizar a eleição
mais impactada pela inteligência artificial da história.
O mundo inteiro reconhece que o brasileiro é muito pulsante, mas, a cada 4 anos, os ânimos ficam ainda mais à flor da pele – seja pela Copa do Mundo, que mexe com torcedores e descrentes no país do futebol; ou com as eleições presidenciais. A cada ciclo desses, pelo menos desde 2010, a gente vê o tempo de tela do brasileiro aumentar cada vez mais.
À medida que as pessoas foram deixando de ter a televisão como principal fonte de consumo de mídia, os debates eleitorais foram perdendo força para as análises de comentaristas, conteúdos feitos pelas campanhas de cada candidato, milhões de cortes focados na sua bolha e, mais recentemente, os conteúdos feitos por IA – estamos, mais do que nunca, vivendo a tal da pós-verdade. A gente tem mais dificuldade do que nunca pra distinguir o que é verdadeiro do que é fake, e os véiculos de mídia e plataformas disseminam informações (verdadeiras ou falsas) mais rápido do que nunca.
Os debates perderam importância?
Até o ciclo de 2018, os debates eram o principal palanque para os candidatos, tanto pelo embate direto com os adversários, quanto pela plataforma nacional que a TV oferecia. De lá pra cá, muitos candidatos nada sérios passaram a frequentar os debates, prejudicando a qualidade das conversas. Por essas e outras, grandes candidatos foram escolhendo deixar de comparecer aos debates – no começo, gerou ruído. Hoje, parece até sensato dependendo do caso.
Fora que o debate ao vivo na TV não tem mais a força que tinha: ninguém mais precisa acompanhar o programa inteiro pra saber o que aconteceu, porque a informação chega em tempo real, por meio de cortes, nas redes sociais. O problema é que o algoritmo favorece os cortes da sua bolha, entregando pro eleitor um recorte da realidade que só reforça o que ele já pensava.
O creator como tradutor de contexto
Pro público que busca fugir do “politiquês”, a explicação de um creator em quem ele confia e acompanha diariamente tem muito mais peso do que o comentário de um analista frio de TV.
Enquanto os cortes das campanhas pregam apenas pra quem já tá convertido – se aparece a oposição no feed você rola a tela -, o creator tem a oportunidade (e a autoridade!) pra mostrar outros pontos de vista. Ele pode pegar aquele trecho que viralizou, explicar o que aconteceu minutos antes e detalhar o impacto de uma proposta na vida das pessoas, se é possível de fazer ou não… e aí a gente questiona: os creators vão querer surfar nos cortes fáceis pra ganhar engajamento dentro da própria bolha, ou vão assumir a responsabilidade e elevar o nível da conversa?
Aqui a gente precisa destacar dois pontos importantes já que, mais do que nunca, o jornalismo e a dinâmica das redes sociais estão misturados:
- Não existe jornalismo imparcial. O que existe é jornalismo isento, que ouve os dois lados de uma pauta, questiona e deixa o público tirar suas próprias conclusões. Agora, imparcial é um termo pro judiciário, que precisa seguir a lei ainda que, nem sempre, o que a gente acha “certo” ou “moral” não prevaleça. Assim como todo creator pode (e deve!) ter suas próprias opiniões, até os mais tradicionais veículos de imprensa também têm.
- É preciso questionar. O problema não é entrevistar alguém que tá no oposto do seu espectro político, mas sim, transformar a entrevista em um palanque, ao invés de um espaço de questionamento, que é o que deveria acontecer. De novo: quem tira conclusão é a audiência, mas qualquer programa, podcast, ou creator fazendo live com candidato tem a obrigação de questionar todos os temas até o fim se estiver se colocando como plataforma. Do contrário, vira palanque político – e tá tudo bem, desde que você avise a audiência sobre seu posicionamento.
Inteligência Artificial deixa qualquer fake news criativa no chinelo
Se em 2018 a preocupação eram os textões no zap e em 2022 os vídeos reais, mas fora de contexto, agora lidamos com deepfakes extremamente realistas. A manipulação ganhou o tom de voz e o rosto dos candidatos, gerando uma cultura de desconfiança absoluta onde as pessoas passam a duvidar até do que é verdade (a tal da pós-verdade que falamos ali em cima).
A checagem de informações simplesmente não acompanha a velocidade das redes. Por isso, nesses momentos de confusão, o público recorre às suas referências: o creator vira uma âncora de realidade pra sua comunidade, e os conteúdos produzidos por humanos passam a ser o antídoto para conteúdos falsos feitos por IA.
Na YPX News #51, falamos sobre a “Dona Maria”, uma personagem de IA de direita criada pra atacar a base do governo. Para o jornalista Bruno Torturra, tanto faz ter ou não um aviso de que o conteúdo da personagem é IA, porque “já estamos no mundo da pós-mentira”.
Segundo ele, já tem tanto conteúdo falso por aí, que não faz mais diferença saber a diferença entre o que é verdade porque o lance é tocar o emocional das pessoas e replicar apenas o que nos convém.
E quanto às marcas, muda alguma coisa nas campanhas?
O momento pede sensibilidade e respeito à inteligência do consumidor, sem tentar dar lição de moral ou fingir que o país não está em ebulição. O caso recente da Havaianas ilustra perfeitamente como os ânimos estão à flor da pele. A marca lançou uma campanha com a atriz Fernanda Torres que brinca com um dito popular: ao invés de “começar o ano com o pé direito”, sugere “começar com os dois pés onde você quiser”. Sem qualquer intenção política, a peça virou alvo de conspiração política nas redes, e acusaram a marca de fazer propaganda de esquerda simplesmente pelo trocadilho e pela escolha da atriz.
O episódio mostra que, nesse contexto de polarização extrema, qualquer ruído pode virar uma grande conspiração.
Dito isso, é fundamental redobrar o cuidado com disaster check pra evitar uma situação como essa. E, caso aconteça, é importante ter agilidade pra saber fazer do limão uma limonada, e surfar na onda. Se o tom for bem humorado, é capaz da campanha performar ainda melhor do que o esperado com esse combustível do ódio político.
O marketing de influência não vai silenciar a marca ou os influs parceiros, mas precisa avaliar o contexto de ponta a ponta para garantir que a mensagem não seja sequestrada pela guerra narrativa. Mais do que nunca, estratégia é fundamental.
O textão da News de hoje traz a pauta das eleições porque os debates estão prestes a começar. Se essa humilde newsletter puder dar um conselho à nossa audiência, com certeza é: procure conversar, e muito. Mas evite as brigas. A essa altura do campeonato, ninguém vai mudar a ideia de ninguém no grito.
Esse texto foi originalmente publicado na YPX News. Para se inscrever, clique aqui!
Gabriel Paes é jornalista e creator. Cobre a inseparável mistura entre esporte e política n’O Contra-Ataque, de vez em nunca dá uns pitacos no podcast Fervedouro e assina a newsletter semanal da YOUPIX, onde fala sobre cultura, sociedade e Creator Economy.
