Spoiler: é difícil e o único jeito é investindo em pesquisa e análise. Quem diria, né?
Existem marcas que você conhece desde que nasceu. A gente mal sabia falar, mas reconhecia um logo, um slogan, um jingle ou as falas de um comercial inteiro que passava na televisão. Podemos combinar que esse tipo de marca tá em outro lugar da cadeia de consumo.
Hoje, existe um número infinitamente maior de marcas, porque a inserção do mercado não se dá mais na busca em ser a Top #01, mas sim, a partir do domínio calculado no nicho em que você atua. Se, por um lado, pode ser difícil começar a empreender sem ter um nome forte e conhecido, por outro, vivemos numa era onde é possível começar. Daí pra frente, vai estratégia, viu? Mas, se a televisão não é mais o ponto central de captação da audiência, como pavimentar o caminho até ganhar força dentro do seu nicho?
“A influência pode te ajudar em todas as etapas do funil, desde que você tenha uma estratégia bem desenhada. Tem marcas das quais você nunca ouviu falar, mas você sabe que elas existem, porque foram construídas com influência”, explicou a nossa CEO, Rafa Lotto, no podcast “Branding em Tudo”, apresentado pelo expert em branding Galileu Nogueira.
A dupla, que aposta no marketing de influência como o grande motor para o crescimento sólido dentro da Creator Economy, alertou para um movimento contraditório das grandes empresas: apesar de a barreira da desconfiança nesse tipo de estratégia estar diminuindo, e o investimento aumentando, a verba pra pesquisas de mapeamento de mercado e de antes e depois de uma campanha, ainda é praticamente nula. Se a marca não analisa o efeito do consumo que ela própria estimulou, como medir a eficiência da campanha?
Aí que tá a grande sacada: marketing de influência e mensuração precisam caminhar juntos.
Nas pesquisas que a YOUPIX faz ano após ano focadas em ROI (retorno sobre o investimento), a mensuração aparece como o grande entrave pra que mais marcas subam no barco do marketing de influência. Isso acontece por várias razões, mas como é dezembro e tá todo mundo doido pro ano acabar, vamos dar uma resumida aqui – e te convidar pra se aprofundar na pesquisa ROI & Influência que saiu neste ano.
Em primeiro lugar, a Creator Economy andou na velocidade da luz, mas grande parte do nosso mercado não acompanhou. O funil tradicional da publicidade não funciona mais como antigamente e tá tudo bem. O importante é acompanhar as movimentações do mercado, pra entender que estratégias que consideram investir em influência têm muito mais chances de conversão no mercado fragmentado que temos hoje.
Ainda, também vale destacar que a publicidade feita no meio digital, por si só, já te dá um montão de dados: curtidas, comentários, compartilhamentos, resumos prontinhos em plataformas como Instagram, YouTube e TikTok, mas a sensação de vazio é grande. E a imagem que foi construída em torno da marca nesse período, como a gente mede?
“No final, as marcas estão olhando se as pessoas vão usar o cupom pra comprar o produto, ou se teve um engajamento fora do comum daquele influenciador. E, no final das contas, o papel de construir a imagem de marca também é parte da essência de uma estratégia de influência e só pode ser medida com pesquisa de mercado”, conta o Galileu.
Com quem as marcas estão falando?
O Galileu emendou falando sobre a parcela de pessoas que estão prontas pra consumir, que é papo de 5%. Ou seja, a imensa maioria da audiência não está pronta pra consumir no momento que vê um anúncio. E aí as marcas ficam lutando como verdadeiras gladiadoras por uma parcela minúscula do público, aquela que é ávida pelo consumo e por novidades, enquanto é possível construir, no médio e longo prazo, uma relação duradoura com novos consumidores – e, de quebra, reforçar a imagem da marca, né?
A Rafa completa essa ideia com um dado trazido de uma pesquisa da Nielsen: é só a partir da terceira vez que um influenciador fala da marca, que começa a mover atributos dessa marca. Se existe frequência em qualquer outro tipo de comunicação, por que acreditam que o famoso combo de “1 post no feed + 3 stories” vai resolver a vida?
É como no exemplo que o Galileu trouxe em seguida – gente o papo tá muito bom e amarradinho, tudo bem que a gente tá mastigando aqui pra você, mas vale a pena demais ouvir na íntegra – sobre marcas que investem mundos e (todos os) fundos nos 3 meses do Big Brother Brasil e passam o restante do ano sem grana. Sem a tal consistência, naquele período a marca pode até frequentar o inconsciente do público, mas quando o mundo gira, e os assuntos mudam, o que essa marca construiu de legado para os outros meses do ano?
O quanto as marcas têm a perder?
Em resumo, as gigantes têm sim muito a perder, o que faz com que o processo delas de entrada neste segmento do marketing seja calculado em inúmeras etapas. Já pra uma marca desconhecida, a conta é mais simples: o “falem bem ou falem mal, mas falem de mim” pode funcionar numa campanha mais disruptiva.
E o grande centro desse debate é, como quase sempre… sobre autenticidade. Se a marca é pequena, seja ela fundada por um creator ou não, vendê-la pra uma grande corporação que mude a estratégia de marketing – tirando a influência da jogada – pode fazer com que essa marca se descaracterize completamente do que a colocou nessa posição de destaque no mercado. (Jogada estratégia pra eliminar a concorrência? Pode acontecer, mas nem sempre é o caso).
Ao mesmo tempo, se a marca já é muito consolidada, pode ser que o público que interage mais com ela via redes sociais ache que ela é “careta”, o que pode até provocar uma mudança de consumo – de novo, que só pode ser mensurada com pesquisa e análise de mercado. Mas talvez seja melhor se ater ao arroz com feijão do que investir numa vibe meio Duolingo de comportamento.
Independente do tamanho da marca, do tempo que ela está no mercado e do ramo que ela está inserida, o fato é que não dá mais pra simplesmente ignorar o marketing de influência, como muitas faziam até a pandemia chacoalhar radicalmente a nossa forma de consumo. É preciso analisar, pensar, estudar e entender – além de tentar e errar, muito no processo, porque faz parte do jogo.
