Toda marca sonha em converter público em receita. Poucas percebem o que se perde quando o torcedor vira só mais um comprador
Na coluna da Regina Augusto, diretora executiva do Cenp, para o Meio & Mensagem, trazia uma provocação publicada no The Guardian: depois da eliminação, o jornal britânico perguntava se a seleção brasileira não teria virado mais uma marca do que um time. Por aqui a conversa girou quase toda em torno de identidade, e eu fiquei preso num ponto mais estreito. Será que uma marca começa a morrer no dia em que transforma quem torce em quem apenas consome?
Toda seleção de ponta é uma marca, com escudo, hino, ídolos e uma promessa emocional que atravessa gerações. Nessa mesma lógica cabem o torcedor e o consumidor, que parecem a mesma pessoa vista de dois ângulos e se comportam de formas opostas quando as coisas dão errado. O consumidor avalia, compara e troca no instante em que encontra algo melhor, porque a relação dele é racional. O torcedor fica. Ele perde, xinga, jura que nunca mais e no domingo seguinte está lá de novo, porque o vínculo dele é de outra natureza. Quando uma seleção, ou uma marca, começa a tratar essa base como um público a ser convertido em receita, ela troca sem perceber a lealdade que resiste à derrota por uma preferência que dura só enquanto o produto entrega. É um péssimo negócio disfarçado de boa gestão.
Chamo isso de conversão fria, o momento em que a marca olha para a própria comunidade e enxerga uma base de dados no lugar de pessoas. O preço aparece depois, quando chega a primeira derrota de verdade e a marca descobre que trocou uma torcida por uma carteira de clientes. A torcida perdoa, o cliente vai embora.
O contrário disso é o que sustenta a operação da Sotaq. Numa campanha que conduzimos para um dos clientes que atendemos, o desafio era falar com mais de duzentas cidades de um Brasil que raramente aparece no comercial nacional, e a escolha foi ativar vozes que já pertenciam a cada praça em vez de simular uma proximidade que não existia. O resultado não vem de imitar pertencimento, vem de partir de um pertencimento que já estava lá. O cético dirá que empresa não vive de afeto, vive de receita, e que no fim todo torcedor precisa virar consumidor de alguma coisa, senão não há negócio. É verdade, e não estou defendendo o contrário. A monetização é legítima e necessária. O erro é confundir a ordem das coisas.
Essa ordem é desconfortável porque é lenta. Cultivar a torcida primeiro significa abrir mão do consumo imediato para colher um consumo que se sustenta, já que vender para quem já te ama é a melhor venda que existe. Quando a marca inverte o caminho e persegue o cliente antes de merecer o torcedor, ela paga caro por cada conversão e costuma perder esse cliente na primeira oscilação. O afeto é o que torna a receita durável em vez de sazonal.
Nenhuma eliminação é o fim. A seleção volta, a torcida volta, o ciclo recomeça, porque é assim com futebol. Mas a marca que passou o intervalo tratando quem torce como quem compra chega a esse recomeço sem ninguém esperando por ela. É essa a conta que a derrota expõe: quem cultivou torcida tem para quem voltar, quem só acumulou consumidores volta para uma plateia vazia. O consumidor se conquista com o melhor preço. O torcedor se conquista uma vez, e é que sustenta a marca nos anos em que o produto não entrega.
Por Vinicius Machado, fundador e CEO da Sotaq.
