Pesquisa ROI & Influência 2026 mostra um contraste entre orçamentos recordes no marketing de influência e a teimosia das marcas em apostar em ações pontuais
A gente mal começa a falar sobre essa pesquisa e já tem um dado muito expressivo pra comemorar: FINALMENTE o número de seguidores deixou de ser o fator #01 na hora de escolher um creator pra campanha de uma marca. Em 2026, o mercado tá muito mais cuidadoso pra chegar no match certeiro.
Segundo a edição que acabou de sair do forno da pesquisa ROI & Influência, produzida anualmente pela YOUPIX em parceria com a Nielsen, 86% das agências combinam métricas quantitativas e qualitativas pra selecionar influenciadores pra uma campanha, enquanto só 15% delas se baseiam no alcance, engajamento e no número de seguidores.
A Creator Economy brasileira não para de crescer: hoje, 1 em cada 3 marcas já investe mais de R$ 1,5 milhão por ano no marketing de influência, segmento que impulsiona demais o nosso mercado. Mas essa grana toda também apresenta uma contradição. Ainda que muitas marcas falem sobre “construir comunidade” e dizem procurar parcerias estratégicas, na prática, muitas ainda caem nos mesmos vícios do passado – do tipo preferir jobs curtos e pontuais, em vez de investir na parceria a longo prazo.
Todo mundo quer relacionamento sério, mas na hora H assina o combo “1 post no feed + 3 stories”
Independentemente da sua atuação na Creator Economy – marca, agência, creator e até a turma da produção das campanhas – você deve conhecer o caso de algum creator que tá sempre fechando jobs com a mesma marca, mas todos pontuais. Nada se desenvolve no longo prazo e os conteúdos quase sempre engajam bem menos que o normal.
No discurso tudo é lindo: 92% das marcas concordam que trabalhar com os mesmos creators gera melhores resultados, só que na hora de assinar o contrato, o que chega na mesa do creator é o “1 post no feed + 3 stories” – o formatinho clássico da publicidade nas redes.
A pesquisa aponta essa diferença no discurso: 57% das marcas operam em modelos predominantemente pontuais, enquanto só 24% delas já trabalham com parcerias contínuas. Ou seja, as marcas querem a lealdade e a autoridade que só uma parceria de longo prazo constrói, mas ainda tratam o relacionamento com o creator como um job pontual. Daí a brincadeira de que elas até dizem querer algo mais sério… mas na prática tão agindo como “ficantes”.
O creator finalmente entrou no centro da criação das campanhas?
Você que acompanha a YOUPIX há mais tempo, sabe que uma das teclas em que a gente mais bate é a da importância de trazer os creators pra linha de frente do criativo, afinal, se as marcas querem “emprestar” a audiência deles, nada melhor do que seguir a estratégia de quem sabe o que a própria comunidade quer.
Na pesquisa deste ano, o mercado confirma essa tendência fundamental pra uma campanha triunfar: 69% cocriam o conteúdo junto com o influenciador, enquanto só 6% mantêm a criação conduzida pela marca.
Aqui vale um pitaco da YOUPIX relevante pra entender as entrelinhas desse dado. Nem sempre é ruim a marca ser dona da campanha. Tem muito creator que não consegue desenrolar uma conexão mais profunda com o produto, então recorrer ao formato do jabá antigo, emprestando só seu rosto e credibilidade, pode funcionar super bem. Às vezes o creator só quer ler o texto do TP e a marca só quer o rostinho bonito que escolheu – isso diminui pra caramba o tempo de aprovação do job e as idas e vindas de refação.
Mas também cabe um outro ponto de vista: uma coisa que a gente repara bastante é que as agências plugam uma marca e um creator que não necessariamente têm tudo a ver, mas podem produzir algum feat bom. De repente o creator já fez uma publi boa naquele ramo de produto, então bora tentar repetir a dose. Na intenção (quase sempre positiva) de dar liberdade criativa, a marca passa o briefing e pede uma sugestão de roteiro. E o que ainda acontece muito é que o creator vai tendo que simplificar a ideia a cada pedido de alteração da marca, até o ponto em que entrega um arroz com feijão simples, só pra não perder o job e acaba não ligando muito pro engajamento, que nesses termos, certamente vai ser fraco.
A gente tá contando isso porque é importante olhar nas entrelinhas! Liberdade criativa não é permitir que o creator sugira sua ideia e cortar o roteiro original pelas beiradas, tudo isso dentro de limites criativos que a gente sabe bem que existem. Sem uma estratégia pensada pelos dois players, não é cocriação. É no máximo ‘coalteração’.
Planejamento sob pressão
Nesse tópico, nada melhorou de 2025 pra 2026. Tudo segue como sempre foi: pede-se estratégia, mas com tempo muito curto pra construí-la.
Entre a entrega do briefing e a apresentação para o cliente, o prazo pra 72% dos respondentes é de 1 semana ou menos. Só 4% das agências disseram que têm mais de 2 semanas à disposição.
Pra alguns casos de marcas que gostam de surfar o hype de temas quentes, é natural que o prazo seja mais curto – e o creator também já sabe como essa banda toca. Mas, nas campanhas que tradicionalmente aparecem nos calendários anuais (tipo Dia das Mães ou Natal), qual a desculpa pro planejamento da campanha não prever um tempo legal de estratégia?
A nossa Creator Economy ainda carece de entender que o creator não é um outdoor humano no formato digital, mas a ponte pra marca entrar organicamente nas conversas que a audiência já estabeleceu.
Análise YPX
A Creator Economy brasileira tá acelerada e movimentando volumes históricos de investimento. O marketing de influência já deixou de ser um bicho de 7 cabeças, mas agora é importante refinar as estratégias e as ferramentas de mensuração pra entender o que os resultados mostram nas entrelinhas. Nossa pesquisa mostra um mercado certamente mais maduro na percepção de valor agregado, mas que ainda sofre com algumas tretinhas operacionais e a clássica ansiedade pelas métricas imediatas.
O negócio não é sobre gastar mais dinheiro, mas sim, investir com mais inteligência. Durar e crescer nesse ecossistema não acontece pelas campanhas apressadas. Por isso a gente insiste tanto no cuidado em ser constante, aprofundar a conversa com as comunidades e parece até consequência pra chegar nesse lugar a preferência por relacionamentos sustentáveis no longo prazo. Pra ter acesso à pesquisa completa, clique no botão:
Esse texto foi originalmente publicado na YPX News. Para se inscrever, clique aqui!
Gabriel Paes é jornalista e creator. Cobre a inseparável mistura entre esporte e política n’O Contra-Ataque, de vez em nunca dá uns pitacos no podcast Fervedouro e assina a newsletter semanal da YOUPIX, onde fala sobre cultura, sociedade e Creator Economy.
