Essa semana minha filha de 10 anos chegou da escola com um presente que ela tinha feito na aula de artes: um chaveirinho de feltro vermelho, com o logo do YouTube costurado à mão. A professora deixou escolher o tema livremente, ela escolheu o YouTube e ainda me pediu pra enviar por correio para a Giu Mafra, a atual ídola dela (e de mais de 12 milhões de inscritos em seu canal).
Fiquei brisando… e lembrando das conversas que temos com as marcas que ainda estão tentando decifrar como falar com a Geração Z no TikTok enquanto a Gen Alpha já escolheu seus ídolos e costura os logos deles à mão.
Não dá pra passar por isso sem um tanto de desconforto e questionamento.
O que está acontecendo no mundo enquanto isso
Na semana passada, a Lei Felca entrou em vigor. A legislação que atualiza o ECA para o ambiente digital, exige verificação de idade real nas plataformas, vincula contas de menores de 16 anos a responsáveis e cria regras para a monetização de conteúdo com crianças. Uma lei necessária, bem-intencionada e com lacunas sérias de implementação (mas eu já falei sobre isso em um vídeo lá no Instagram e no YouTube).
Dois dias depois, um júri de Los Angeles condenou o Instagram, da Meta, e o YouTube, do Google, por danos à saúde mental de jovens. O caso envolveu uma mulher de 20 anos que alegou ter desenvolvido vício nas plataformas desde criança, com impactos em depressão, ansiedade, dismorfia corporal e pensamentos suicidas. O argumento central foi que Meta e Google visavam intencionalmente crianças e tomaram decisões que priorizavam o lucro em detrimento da segurança. O júri concordou.
O processo abre brechas para que novos casos semelhantes cheguem à Justiça, mas eu reforço pra mim mesma (e agora aqui pra vocês), que a condenação da Meta e do Google não absolve nós, os pais, se entregarmos o celular sem limite, sem conversa e sem presença.
Se o processo virar o único recurso, sem nenhuma autocrítica sobre o que cabe às famílias, isso não protege nenhuma criança que está online agora.
Tudo isso acontecendo na mesma semana em que minha filha costurou o play do YouTube num pedaço de feltro vermelho.
O paradoxo que vivo todo dia
Eu tenho uma Consultoria de Creator Economy. Ajudo marcas a encontrar as próximas gerações de consumidores. Sei que isso é urgente para os negócios delas e cada vez mais complexo. E ao mesmo tempo, em casa, sou a mãe que não posta mais fotos dos filhos nas redes, que monitora cada app que entra no tablet compartilhado, que só libera o YouTube quando estamos juntos no sofá.
São posições desconfortáveis de sustentar ao mesmo tempo.
E é exatamente essa tensão que me fez querer escrever sobre o que os dados estão mostrando sobre a Gen Alpha. Porque as marcas precisam entender essa geração, mas precisam entendê-la direito. Não apenas como audiência a ser capturada, mas como crianças que estão sendo formadas agora, dentro de ambientes que um júri americano acabou de classificar como “negligentemente projetados para viciar”. E mesmo que não tenha arbitrado sobre a nossa própria negligência, ela está explícita e escancarada pra mim também.
O que a Gen Alpha está dizendo às marcas?
A Razorfish conduziu uma pesquisa com 2.300 crianças de 9 a 13 anos e seus pais. Os resultados:
61% dos pais dizem que seus filhos têm grande influência sobre o que a família come, 77% querem participar ativamente das compras do supermercado, e 61% dos pais afirmam que os filhos têm a palavra final na escolha do carro que a família compra. Essa geração é a influenciadora da decisão dentro de casa. Mas em quem elas próprias se inspiram?
Quando a Gen Alpha está online, é muito provável que esteja assistindo conteúdo no YouTube. O YouTube foi eleito a marca mais “cool” pela Gen Alpha em 2024, à frente de Netflix, Amazon e outras gigantes. O que aqui, do meu ponto de vista de mãe, faz total sentido. Essa foi uma marca à qual meus filhos foram expostos desde pequenos, vendo Mundo Bita, Palavra Cantada e Galinha Pintadinha na TV. O YouTube é a TV deles, assim como a Globo foi pra mim.
Enquanto as marcas ainda estão entendendo como criar estratégias de influência no TikTok para falar com a Geração Z, uma geração mais velha, com comportamento de descoberta completamente diferente, os dados da Gen Alpha jogam na nossa cara que já estamos atrasados. Vale um reforço: as crianças mais velhas da Gen Alpha já têm 16 anos. Não são bebezinhos.
O que as marcas ainda não entenderam
As marcas que ainda estão decifrando como falar com a Gen Z no TikTok estão atrasadas por pelo menos uma geração. E além da velocidade, a gente precisa aprender a lógica dessa conversa.
Os números da Razorfish são diretos: 51% dos Alphas descobrem marcas pela primeira vez através de vídeos no YouTube. Na Gen Z, 47% descobrem marcas pelo Instagram e TikTok. São plataformas diferentes, lógicas diferentes, e creators com papéis completamente diferentes em cada uma delas.
O canal onde essa geração descobre marcas é o YouTube, através dos creators, que funcionam como filtro de confiança. A vitrine de produtos vem depois, através da recomendação dos anúncios e a eficiência do algoritmo dos Shorts. Tudo isso, agora integrado com o YouTube Shopping, fará com que eles descubram também o varejo através dessa experiência. Mercado Livre, Shopee e em breve outros estão plugados nessa última milha da descoberta, como a transação da venda sem necessariamente terem sido “escolhidos” como canal.
Isso muda tudo na lógica de como uma marca deve se posicionar para essa geração. Não é sobre estar em todo lugar. É sobre estar no lugar certo, com a pessoa certa, de um jeito que faça sentido para uma criança de 10 anos que já tem antenas muito bem calibradas para identificar quando alguém está tentando vender algo pra ela.
O que eu faço com isso
Como mãe, minha resposta tem sido simples: atrasar o máximo possível. Adiar o acesso livre às redes. Estar presente quando o YouTube está aberto. Monitorar. Conversar muito.
Como profissional, minha resposta é diferente: as marcas precisam estar nesse espaço, precisam falar com essa geração, e precisam fazê-lo com mais responsabilidade do que as plataformas têm demonstrado ter. A Lei Felca jogou para as marcas uma responsabilidade solidária que elas ainda não dimensionaram. A condenação de Meta e Google nos EUA jogou para o mercado inteiro um sinal de que o modelo atual tem data de validade.
O chaveirinho de feltro vermelho que minha filha trouxe da escola está em cima da minha mesa agora. É fofo, feito com cuidado, cheio de intenção. E me lembra todo dia que a Gen Alpha já escolheu onde quer estar, e que cabe a mim, como mãe, estar lá junto e atenta.
Às plataformas, cabem as consequências e reflexões para levarem seus negócios para outros patamares de consciência e responsabilidade.
E às marcas, entender que precisam correr atrás pra aprender tudo de novo.