Thomas Niedermueller/Getty Images for Cannes Lions.
O painel conduzido por Rica Facundo, da WARC, ao lado da Mastercard, trouxe uma pesquisa e cases reais pra mostrar o que o social faz bem e, principalmente, o que ele não consegue fazer sozinho.
O ponto de partida destruiu um dos maiores mitos do nosso mercado: a obsessão por viralizar. O briefing que exige números astronômicos já nasceu torto. Claro que todo mundo quer que uma campanha engaje, mas o que mais ela agrega, além de número? A WARC revelou dados de efetividade mostrando que campanhas de sucesso tratam a viralização como consequência de uma estratégia bem amarrada.
53% dos anúncios com criadores escondem a marca nos primeiros 3 segundos, e apenas 14% das pessoas assistem além desse ponto. Um desperdício de investimento, né.
No projeto Cabin 2025, focado na comunidade de gamer, a Mastercard não tentou forçar uma narrativa, mas amplificou as conversas que já aconteciam normalmente – você até já sabe a frase, né? Participou, não interrompeu. A Mastercard convidou creators pracontar quem eram seus pit stops pessoais, as pessoas que os sustentam, apoiam e mantém em movimento. Os conteúdos mais emocionantes e mais compartilhados foram totalmente espontâneos.
Em outro case, a empresa recrutou 2.500 motoristas de aplicativo como pit stops, e cada corrida virava uma experiência de marca, com exclusividades oferecidas. Os aeroportos já avisavam que o viajante tava entrando no universo Mastercard, o que criava a expectativa.
Por fim, apresentaram o Mastercard Lifestyle Navigator, uma plataforma de curadoria de viagens operada por creators locais verificados. Em vez de interromper o usuário com um zilhão de opções, a marca atua como facilitadora, entregando confiança nas dicas, remando contra a maré de sobrecarga de informação que fragmentou a atenção do público (alô fadiga).
💡 Análise YPX
No Brasil, agências e marcas ainda gastam muito em campanhas que já são estruturadas focando nas métricas de vaidade, mas esse modelo tem vida útil curta na Creator Economy e não sustenta o crescimento das marcas a longo prazo.
Se quisermos que o nosso mercado amadureça de fato, quem manda na grana precisa encarar os creators como parceiros estratégicos, combinando autenticidade com a criação de conexões mais profundas com as comunidades.
Um bom questionamento (e simples) é: em quanto tempo as pessoas vão esquecer do meu anúncio? Ou será que vamos marcar o imaginário delas com uma experiência que a minha marca promoveu?
A equação da mídia paga com creators: como a L’Oréal tornou os creators mensuráveis
A L’Oréal e a Meta trouxeram um tema que a gente tá careca de falar aqui: a grande questão da influência não é mais “será que funciona?”, é “como provar que funciona?”. O problema é que a maioria das marcas começa pelo fim, escolhe a ferramenta antes de saber o que quer responder.
O lance do painel é organizar a casa antes de medir. Vasileios Kourakis, da L’Oréal, detalhou que o sucesso começa com perguntas claras de negócios e limpeza de dados ara diferenciar três camadas: conteúdo de marca, publi orgânica e publi com verba de impulsionamento.
O combo que soma o conteúdo institucional da marca + publi com ads entrega 35% mais resultado. Medir de forma consistente serve para otimizar. Além disso, o uso de inteligência artificial foi apontado como grande aliado na descoberta e seleção de perfis, contanto que o creator retenha o controle da narrativa pra inserir sua autenticidade no feed.
Por fim, o painel destacou o valor do longo prazo. Parcerias que ultrapassam um ano criam um efeito composto que potencializa as métricas de lealdade, sustentadas por um ecossistema multiplataforma (o “flywheel” que transita de Reels para Stories, DMs e grupos). Com quase metade da verba de influência já migrando para criadores micro e nano devido ao fator confiança, a mensagem final de Aja Long, da Meta, resume o espírito do mercado: quando os criadores prosperam, as marcas também prosperam.
💡 Análise YPX
O mercado brasileiro precisa parar de tratar o creator como uma mídia informal e integrá-lo com o mesmo rigor aplicado ao ecossistema digital, ou o que é feito na televisão. É justamente a informalidade e a preguiça em fazer mensuração pra valer que dificultam provar a eficácia do marketing de influêcia.
Para as marcas, o lance é entender a diferença sutil entre um anúncio corporativo “com cara de creator” e pôr em prática esse combo institucional + publi com ads. Não rola mais engessar o creator com um roteiro careta, mas dá pra extrair a verdade orgânica dele e, somando forças, usar o poder do tráfego pago para projetar o que o orgânico entrega.
Resumão dias 03 e 04 em Cannes
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