Os highlights da YOUPIX do 3º dia em Cannes
Chats em grupo – construindo negócios sustentáveis pra creators
Se o seu negócio só anda quando você liga a câmera, você não construiu uma empresa, mas sim, um emprego muito bem pago. Essa foi a chinelada que a advogada Tyler Chou (que a gente já viu em outras coberturas internacionais) deu nesse painel. Grandes fundos de investimento não têm interesse em comprar o rosto de ninguém: eles buscam propriedade intelectual e dados estruturados.
Trazer essa conversa para a nossa realidade no Brasil dá meio que um nó na cabeça, porque o nosso mercado ainda é muito viciado na dinâmica das publis – a tal #publidependência -, tratando o creator como uma vitrine apenas. Só que o público desenvolveu um certo ranço quanto a esse formato comercial engessado, é claro, porque ele satura rápido demais. Quem quer, no meio da rolagem do feed, ter sua conversa interrompida por uma publi indesejada?
A gente sempre ouve falar de prender a atenção nos primeiros 3 segundos de vídeo, mas nem metade desse papo alerta sobre você também poder identificar uma publi em só 3 segundos de vídeo. Geralmente muda tom, postura, roupa, entonação do creator… como Nikolai Talvik (Let Him Cook) apontou, o lance é criar narrativas onde o produto aparece de forma tão fluida e invisível que a marca ganha relevância por entretenimento ou utilidade.
Pra que um negócio no ecossistema brasileiro consiga escala, o primeiro passo é romper o teto do amadorismo. É muito comum ver creators que faturam bem, mas continuam centralizando a edição dos vídeos, misturando o caixa da empresa com a conta física e sofrendo com a exaustão mental. Separar o CNPJ da vida pessoal são movimentos obrigatórios para garantir saúde financeira e fôlego de longo prazo – e, se você é um creator que acompanha a YPX, pode até não fazer isso na prática, mas você sabe que deveria.
Essa estrutura de empresa sólida é o que dá independência pro creator começar a atuar como um consultor de negócios para o mercado corporativo. Joel Marline-Nelson lembrou que os creators dominam métricas de retenção de atenção e psicologia de comunidade que a maioria dos diretores de marketing (CMOs) nem imagina como funcionam na prática.
Toda essa profissionalização ganha ainda mais peso com a avalanche de conteúdos gerados por IA, e aí que entra a Marisa Poster (Perfect Ted) sobre o conceito de Ikigai: a única barreira de diferenciação que resta é a vulnerabilidade humana e a verdade de quem cria algo para resolver uma dor real. E falando em publi e estruturação de creator, vai rolar o Business Lab – uma imersão de dois dias pra colocar em prática tudo o que foi dito nesse painel. Clica aqui e saiba mais:
Energia de protagonista: um panorama da Gen Z
Se o briefing da marca começa com “queremos falar com a Geração Z” e puxa uma lista de gírias do momento, parabéns: você acabou de passar vergonha – igual todos esses vídeos que colocam gente velha pra dizer “oi divos e divas, trouxe uma novidade bafônica”. Não entendam mal, tá? Os primeiros vídeos assim foram MUITO bons. Mas isso não é bem uma trend, que copiando vai ficar legal. Só funciona nas bolhas onde esse conteúdo ainda não chegou, porque aí sim é uma novidade e soa autêntico.
Nesse painel, os creators Davis Burleson e Beca Michie mostraram como tratar uma geração inteira como um grupo único é uma estratégia preguiçosa.
Na vida real, fora da internet, o comportamento é ditado por momentos de vida (como mudar de cidade ou o primeiro emprego) e por comunidades de nicho. Dados da Meta, que mediou o painel, mostram que focar nessas fases específicas de vida aumenta a intenção de compra em até 26 pontos percentuais se comparado a campanhas genéricas.
No Brasil, onde o mercado de influência ainda é muito viciado no “alcance de massa” pra resolver qualquer campanha, o painel traz três insights valiosos pra creators e marcas:
- O nicho é o novo alcance: Esqueça os milhões de seguidores. A Gen Z confia muito mais em creators que cultivam comunidades íntimas. Se um creator viralizou ontem com um vídeo aleatório, a estratégia certa não olha o pico de visualizações, mas sim o tamanho da comunidade que ficou ali pra conversar.
- Honestidade vende mais que a perfeição: Essa você já sabe, mas não custa lembrar. É o tal cheiro de publi nos primeiros segundos do vídeo, pior que naftalina no armário. Se, hoje, boa parte da audiência já tá treinada a perceber, imagina a Gen Z que nasceu com um celular na mão? Beca Michie deu a antídoto: apontar pequenos defeitos ou limitações de um produto não mata a campanha, constrói confiança.
- Todo mundo é público frio: Hoje, 85% dos jovens consomem conteúdo de contas que eles nem seguem, graças à distribuição dos Reels e do TikTok. Então você precisa pesar na balança se vai entrar com a faca nos dentes na briga pela atenção em 3 segundos de vídeo, ou se prefere se preocupar com a qualidade do seu conteúdo, pra sua autenticidade conquistar a audiência – não tem certo ou errado aqui. Tudo é questão da sua estratégia.
Análise YPX
Ponto pra gente, na Creator Economy brasileira, que muitas vezes precisa lidar com a falta de estrutura, de equipamento, de equipe ou até da linguagem das redes! Todo mundo que acredita no próprio trabalho quer sempre melhorar, mas a gente já falou que não é o celular do ano que vai fazer sua publicidade engajar, mas a sua marca registrada na forma de divulgar uma marca. Se você já tem imperfeições e obstáculos no caminho, só pare de tentar passar por cima de todos eles e dê o melhor com o que você tem na mão. Pode ser justamente esse o caminho do sucesso.
Entre in-house e agência, ninguém disse que era preciso escolher
Por Rafael Guaranha, diretor de Marketing, Creative Strategy e Social Media da 99
Ontem assisti, no Rotonde Stage, em Cannes, à palestra “Inside Out: In-house or agency?”, que trouxe uma discussão entre o modelo in-house e o modelo de agência. Foi uma conversa especialmente rica para mim, que já opero um modelo híbrido, uma outra alternativa que sequer foi explorada na palestra. Ela me serviu para reforçar certezas e repensar algumas decisões futuras. E, pra mim, equilibrar esses dois modelos vem sendo a melhor opção.
O in-house traz proximidade do negócio e conhecimento do business, a agência traz olhar externo, especialização e capabilities dificeis de ter dentro da corporação. Querer só um é abrir mão da força do outro. A discussão escalou para vários âmbitos, e um deles foi o propósito de se ter um time in-house ao invés de uma agência. Em geral, a escolha é guiada pelo custo, e essa é a razão errada, porque não sai mais barato. Outra perspectiva, essa não explorada, geralmente é pela escalabilidade. Fazer mais, sempre mais e, geralmente, do mesmo. Não se deve internalizar para economizar. O capital humano qualificado é caro, e trazer as pessoas certas para o desafio criativo é absolutamente necessário. Por isso, a pergunta que importa é outra: qual é o propósito? No caso da 99, equilibrar esses dois modelos exige uma “colaboração radical”, que tem tudo a ver com a nossa cultura enquanto companhia.
Cannes provoca essa reflexão, e a minha é simples: esse é um dos raros casos em que podemos escolher o melhor dos dois mundos. Clique aqui pra ler o texto na íntegra no Portal YPX.
O boom dos microdramas: por dentro da próxima economia do entretenimento
Tamo falando das famosas novelinhas verticais, conhecidas também como microdramas, que já é um formato que vale 14 bilhões de dólares no mundo. São séries roteirizadas e feitas pra tela do celular, no formato vertical.
Diferente do cinema e da TV tradicional, em que você passa um tempão produzindo antes de saber se o público vai engajar, no microdrama o roteiro pode ser adaptado em tempo real, a cada lançamento de um novo capítulo.
Creators são a nova Hollywood, e movimentos como o Oscar ser transmitido exclusivamente no YouTube a partir de 2029 reforçam essa ideia. Tudo o que a indústria levou décadas pra construir, os creators têm na mão: linguagem, comunidade, além da liberdade criativa.
Até a Globo já investiu no formato, como a gente mostrou na YPX News #27, em outubro do ano passado.
Análise YPX
Pra marcas, o negócio é esquecer a ideia de adaptar a narrativa pra conseguir inserir a publi no meio. No microdrama, você precisa entrar na narrativa e virar parte do universo – com menos preguiça do que telenovelas tradicionais, como o remake de Vale Tudo, entregaram.
Pra creators, é saber que o formato microdrama tem um potencial enorme, mas não adianta só o ctrl c + ctrl v. Comece filmando, erre, aprenda com os dados, mas encontre o seu caminho. O feeling de creator é justamente o que destaca do entretenimento tradicional.
A vantagem hispânica: lições de construção de comunidade com creators latinos
Esse painel reuniu 3 creators que explicaram quais são seus diferenciais de conteúdo – e o porquê a gente tá com todo o molho do planeta: Alexis Omman contou que seu conteúdo é de impacto social. Ele já deu dinheiro, carro, casa e a audiência dele sabe que, quando uma marca entra, essa grana vai se tornar algo real.
Sujin Kim, conhecida como Chingua Amiga, saiu da Coreia do Sul depois de um Burnout e foi pro México – sem falar um a de espanhol. Começou a mostrar como a cultura latina parece pros olhos de quem vem de fora, com humor e respeito.
Dani Valle começou nos vídeos curtos de comédia sobre a vida de escritório, uma coisa meio The Office, mas percebeu que viral não é sinônimo de comunidade. Quando migrou pro formato longo, com o podcast Cero Cromáticos, a audiência o acompanhou pelas “fofocas” que mostra ao conversar sobre erros, lutas e momentos da vida de celebridades.
O que essas histórias têm em comum – além do molho latino – é que elas mostram que influência de verdade é relacionamento. E as marcas podem super surfar nessa onda, desde que mantenham a liberdade criativa do creator e respeitem a audiência.
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