A nova pesquisa sobre Consumo e Influência da YOUPIX + Nielsen mostra como o influenciador impacta a decisão de compra e por que o mercado ainda mensura do jeito errado.
Em parceria com a Nielsen, lançamos a nova edição do Efeito da Influência no Consumo, pesquisa que investiga como o influenciador impacta a jornada e a decisão de compra do consumidor brasileiro. O campo foi realizado entre 8 e 13 de maio de 2026, com 1.000 respondentes em todo o país.
Vamos aos principais insights da pesquisa, mas você já pode baixar ela completa clicando aqui.
A compra por influência virou quase um regra
81% dos brasileiros já compraram algo recomendado por um influenciador, contra 80% no ano anterior. O comportamento se mantém acima de 77% em todos os recortes: 83% entre mulheres, 77% entre homens, 82% na faixa de 18 a 34 anos e 79% acima dos 35.
Um comportamento que se repete com essa estabilidade e atravessa todos os grupos não é uma tendência passageira, mas sim a forma que o brasileiro compra hoje em dia.
O clique é só a pontinha da história
De acordo com a pesquisa Consumo e Influência, apenas 20% das pessoas clicam no link no mesmo momento em que veem o post. O resto faz outra coisa: 64% pesquisa mais sobre o produto, incluindo recomendações e preço; 40% salva o post ou o link pra comprar depois; 38% guarda o nome da loja ou da marca pra quando for financeiramente possível; e 22% prefere ir na loja física ver o produto.
O intervalo entre ver o conteúdo e comprar também não é imediato: 58% das compras acontecem em até 7 dias. Com os cookies das plataformas de social commerce cada vez mais reduzidos, boa parte dessas vendas não é rastreável até o post que a originou.
O funil de influência tem duas pontas fáceis de mensurar: topo (alcance, views) e fundo (link, cupom, GMV). A maior contribuição da influência sempre esteve no meio, na consideração. Mas essa parte só aparece quando alguém pergunta diretamente ao consumidor, como a gente fez.
A IA entrou na jornada de pesquisa
O maior movimento registrado no estudo foi a busca por Inteligência Artificial como fonte de pesquisa sobre produtos, que saltou de 11% para 42% em um ano.
Junto com as redes sociais, a IA puxou share de outras fontes: o site próprio da marca caiu 9 pontos percentuais e os buscadores tradicionais, 7 pontos. O ponto de atenção pro mercado é que a IA aprende com reputação, não com SEO tradicional. A participação do creator nesse canal é indireta: o conteúdo dele alimenta a reputação que a IA depois consulta.
Social commerce: conveniência que fecha venda
Em menos de um ano de operação no Brasil, o TikTok Shop já é conhecido por 59% dos consumidores, sem grande disparidade entre faixas etárias. Entre os que conhecem, 56% já compraram sem sair do aplicativo, e 80% desses afirmam ter gostado bastante da experiência.
O comportamento de compra também muda dentro do social commerce. Nas compras por indicação de influenciador em geral, 52% são majoritariamente planejadas. Dentro do social commerce, esse número cai pra 41%, enquanto as compras que misturam planejamento e impulso sobem pra 51%.
Entre os marketplaces, Shopee (63%), Mercado Livre (56%) e Amazon (44%) lideram as compras via links e cupons de influenciadores.
Seguidor nunca foi sinônimo de confiança
Só 6% das pessoas definem influenciador por número de seguidores. Pra 47%, influenciador é quem cria conteúdo que informa, inspira ou entretém. E 62% afirmam que a quantidade de seguidores influencia pouco ou nada na confiança.
Na hora da compra, o porte também não decide. Micro (19% de confiança total), médios (19%), macro (23%) e mega influenciadores (25%) ficam praticamente equivalentes, e as celebridades aparecem atrás. O que pesa é autoridade no tema: 48% se sentem mais influenciados quando a recomendação vem de um especialista na área ou de alguém que já aborda aquele tema na própria rotina.
O que quebra o efeito da influência
O incômodo do consumidor nunca foi com o volume de publicidade. Só 20% acha que existe publicidade demais, e pra 37% o impacto depende de como a publi é construída e integrada ao conteúdo.
O que afasta é o formato. Os quatro fatores que mais desestimulam a compra: exagero nos benefícios e elogios demais à marca (49%), conteúdo com cara de publicidade de TV e falas decoradas (44%), conteúdo criado por inteligência artificial (40%) e publi escondida ou mal sinalizada (39%, contra 29% em 2025).
Transparência, aliás, gera mais confiança do que publicidade disfarçada: 87% preferem que influenciadores assumam abertamente a parceria com a marca.
E quando o consumidor abandona um creator, o motivo raramente é publi. Comportamento inapropriado (58%), queda na qualidade do conteúdo (37%) e conteúdo repetitivo (34%) vêm todos antes do excesso de publicidade (32%).
Análise YOUPIX
Quem olha só pro topo — alcance, impressão, engajamento — prova apenas que o conteúdo foi visto. Quem olha só pro fundo — clique e cupom — está tomando decisão com 20% da história na mão. As duas métricas vêm do mesmo lugar: são as que as plataformas entregam de graça, e deixam de fora justamente onde a compra é decidida.
Por isso o mercado vive oscilando entre euforia e frustração. O número grande do topo anima, o número pequeno do fundo não reflete a realidade, e nenhum dos dois responde se a influência funcionou.
A pesquisa Consumo e Influência também deixa claro que nem todo influenciador cumpre a mesma função numa estratégia. Celebridade dá segurança pra marca, mas é o lugar errado pra cobrar conversão, já que segue sendo o perfil de menor confiança na hora da compra. Creator é quem constrói consideração e reduz risco. CGC funciona como asset de mídia. Afiliado vende. São papéis diferentes, e cobrar o mesmo resultado de todos é o erro mais que a gente mais vê por aí.
