Na terça-feira, dia 15 de setembro, rolou o Meta Festival Online, um evento virtual e gratuito que funcionou como uma espécie de turnê mundial. A Meta pegou os melhores momentos dos seus palcos de creator marketing no primeiro semestre de 2026 – de Londres a São Paulo, passando por Cannes e Berlim – e juntou tudo num programa só. Idiomas diferentes, mercados diferentes, mas um mesmo objetivo: aprimorar as campanhas de marketing de influência com a ajuda das ferramentas da plataforma.
A gente acompanhou do começo ao fim e destrinchou palco por palco. Segue o fio.
Além do engajamento: a importância da eficácia do criador
Com George Glyon, Partner da EssenceMediacom (Londres)
O gasto global com influência já bateu US$ 33 bilhões. Enquanto o investimento em creators cresceu 36% no período, o marketing como um todo avançou só 6%. Ou seja, marcas e agências estão puxando verba de outros canais pra colocar em influência. E dá pra entender o porquê quando 83% das pessoas dizem confiar na indicação de um influenciador.
Só que confiança não é a mesma coisa que retorno comprovado, e foi exatamente esse buraco que a EssenceMediacom decidiu preencher. A agência montou um banco com 220 campanhas, 144 marcas, 36 setores e 28 mercados, somando mais de £133 milhões em investimento analisado, pra responder uma pergunta: influência dá retorno de verdade? A resposta é sim. Já no curto prazo, o ROI de influência empata com o de mídia paga, o que basta pra derrubar a ideia de que creator só serve pro topo do funil. George destacou que esse resultado depende de uma coisa: qualidade de mensuração.
O verdadeiro salto, porém, acontece no longo prazo. Quando o estudo aplica o multiplicador que capta o efeito de marca ao longo do tempo, o ROI de influência sai do meio da tabela e sobe pro top 3 dos canais analisados, lado a lado com a TV.
Mas o achado mais provocador dessa palestra do Meta Festival Online foi outro. A variação de retorno entre as campanhas de influência é enorme, bem maior do que a de um canal como a TV. Faz sentido, porque cada campanha envolve dezenas de decisões. O time então cruzou toda métrica de mídia possível pra descobrir qual delas previa o retorno e o resultado foi: nenhuma. Não importou quanto se gastou, quanto tempo a campanha ficou no ar nem quanto se pagou pelo creator. A única coisa que explicou a diferença de performance foi com quais creators a marca escolheu trabalhar.
O que significa criatividade em 2026: criadores como motor de diversificação
Com Pedro Menezes, Creative Strategist, e Murilo Cagliari, Business Education Trainer (Meta Brasil)
Que chique ver dois brasileiros arrasando no Meta Festival Online, trazendo todo o nosso molho! A dupla criou uma marca fictícia de beleza, a La Luer, pra mostrar na prática como sair da produção de um criativo genérico e chegar numa diversificação que realmente amplia o alcance. O ponto de partida foram os motivadores, as diferentes razões que levam uma pessoa a se aproximar de uma marca. Em vez de gravar dez vídeos do zero, dá pra manter a mesma base e trocar só o gancho (aqueles três primeiros segundos que seguram ou perdem quem rolando o feed). Cada gancho conversa com um motivador, então o mesmo conteúdo alcança pessoas com interesses diferentes.
Pra tirar isso do papel, eles abriram a caixa de ferramentas da Meta. O Meta AI mapeou os motivadores da marca, escreveu um roteiro de Reels com ganchos variados e ainda sugeriu creators brasileiros que já falam do tema, com referências visuais de como o vídeo final poderia ficar. O Marketplace de Criadores entrou pra encontrar esses parceiros com filtro por assunto, palavra-chave e região, mostrando com quais marcas cada creator já trabalhou e o hook rate dele. E o Creative Advantage+, dentro do Gerenciador de Anúncios, fechou o ciclo gerando variações de texto e título e criando ou editando imagem na hora, do slogan à troca de cenário.
Vale lembrar que anúncios em parceria também derrubam o custo. Comparando quem adiciona esse formato à estratégia com quem não adiciona, a redução chega a quase 20% no custo por aquisição. A diversificação é sobre gerar a variação necessária pra falar com públicos diferentes sem perder a cara da marca.
Desmistificando os anúncios de parceria: da estratégia à execução
Com Selvi Sahin Altunoz, Priyanka Parmar, Alice Gray e Julian Dan (Meta, Londres)
Esse foi um palco bem interativo: em Londres, o painel distribuiu cartões vermelhos e verdes pra plateia votar em cada crença comum sobre anúncio em parceria, e foi derrubando mito por mito. O primeiro a cair foi o de que creator só entrega alcance e awareness. Com o Partnership Ads, a performance aparece no funil inteiro: CPA menor, clique maior e melhora de percepção de marca. E tem mais, 66% do público atingido por Partnership Ads não é alcançado por nenhuma outra parte da campanha.
O segundo mito é mais técnico: usar a tag de “parceria paga” num post não é a mesma coisa que rodar um anúncio de parceria. O post com tag continua sendo conteúdo orgânico. No pago existem três caminhos: dá pra pegar o arquivo bruto do creator e subir como um anúncio comum. Dá pra rodar anúncio pela conta do próprio creator, o que começou como uma gambiarra e não é recomendado. E dá pra usar partnership ads de verdade, que combinam os dados da conta da marca com os dados da conta do creator. Inclusive, esse é o formato que mais performa.
E por último, um clássico: a crença de que só creator com milhões de seguidores entrega resultado foi enterrada. Eles foram direto ao ponto dizendo que macro e micro funcionam, e a melhor performance costuma vir de quem tem menos de 150 mil seguidores. O algoritmo já não trata número de seguidor como a coisa mais relevante. O que vale aqui é: o creator combina de verdade com a marca e com seus valores?
O tópico mais dividido da sala foi o briefing, e com razão, porque os dois extremos dão errado. Briefing travado demais transforma a partnership ad num comercial genérico e faz o formato perder tudo o que tem de especial. Já o briefing solto demais, acaba faltando coisas importantes que a marca precisa comunicar. O caminho do meio é a estrutura do Creator Frame: você trava os inegociáveis (mensagem-chave, cor, o que não pode faltar) e libera o resto pra criatividade do creator.
Por fim, o painel encarou o assunto que ninguém curte muito, mas é necessário: custo e contrato. Não, creator não é barato, principalmente quando envolve direito de uso pago. Mas boa parte do problema é de timing. O ideal é alinhar direito de uso lá no começo, antes de gravar, porque correr atrás depois que o conteúdo bombou custa muito mais caro. Dá pra ajustar o valor conforme o escopo real: se a veiculação é só digital ou só Meta, o custo de uso cai; se a campanha vive um ou três meses, não faz sentido assinar um contrato de dois anos.
Papo informal entre Samsung e creator: construindo uma parceria de sucesso
Com Sung Chang, EVP de Global Brand Marketing–Mobile da Samsung, Gustavo Borrmann, Head of Creative Shop LATAM da Meta, e David Vu (@davidooo), creator (Cannes)
A Samsung mostrou como se constrói uma parceria de longo prazo, e o creator David Vu explicou, do lado de quem cria, por que ela funciona. A diferença começa antes do briefing: em vez de mandar o creator replicar a comunicação da marca, a Samsung pede que ele celebre o que torna a perspectiva dele única e mostre o papel do produto na vida real dele. O trabalho da marca vira amplificar e guiar essa história, não engessá-la – algo que a Samsung resumiu como ser uma guardiã da criatividade e dos creators.
David contou que, com a maioria das marcas, o processo é sempre igual: chega o briefing, ele grava, faz uma revisão ou outra, aprova e acabou. Com a Samsung, a coisa vira uma conversa de verdade, com uma abordagem que mergulha em como ele pensa e trabalha antes de qualquer entrega. Foi aí que apareceu a imagem que sintetizou a palestra: trabalhar com a Samsung parece um playground, dá vontade de brincar e criar.
Do lado da marca, a Samsung reforçou que a emoção é o que o creator traz de mais valioso. No Galaxy Creator Lab, todo mundo recebeu o mesmo briefing e os mesmos props, e o resultado foi um material completamente diferente de creator pra creator. Essa é a prova de que o “molho secreto” tá em como cada um interpreta, e não no roteiro.
Sendo assim, eles traduziram tudo isso pras três dicas que a própria Meta destacou:
- Entenda a voz e o estilo únicos do creator
- Mantenha um diálogo aberto e constante
- Troque o briefing excessivamente restritivo por confiança e liberdade, dando ao creator um espaço de experimentação.
Criadores desbloqueados: medindo o impacto
Com Torsten Mueller-Klockmann, Marketing Science, Meta (Berlim)
O time de Marketing Science da Meta passa o dia olhando o que funciona (e o que não funciona) pra cada anunciante. E é claro que eles têm muitos insights valiosos. Experimentar creators é ótimo, contanto que você saiba mensurar se deu certo. Sempre existe uma parcela dos seus clientes que já ia comprar de você de qualquer jeito, então observar a venda crescer depois de uma campanha não prova que a campanha causou aquilo. O resultado que interessa é só aquele que aconteceu exclusivamente por causa do anúncio.
Pra isolar exatamente essa parte, a Meta trabalha com duas ferramentas. O Conversion Lift cuida do lado performance, mostrando quanto de venda e de ROAS o anúncio gerou a mais. O Brand Lift cuida do lado marca, medindo o quanto ele mexeu em awareness, lembrança, favorabilidade e associação de mensagem. As duas rodam no mesmo princípio dos testes clínicos: um experimento randomizado que separa as pessoas em grupo de teste e grupo de controle, iguais em tudo, menos no fato de que um vê o anúncio e o outro não. A diferença de resultado entre eles é o impacto real.
Na prática, funciona assim: uma fatia dos usuários (algo entre 10% e 20%) é sorteada pra um grupo de exclusão. Quando o leilão decide mostrar o seu anúncio pra alguém, um último check pergunta se aquela pessoa está no grupo de exclusão. Se estiver, ela não vê o anúncio e passa a compor o controle. Como os dois grupos passariam pelos mesmos milhares de critérios do leilão, eles ficam de fato comparáveis. O teste mais simples é o de célula única, que dá o impacto causal de base; o passo seguinte é o de múltiplas células, quando você começa a otimizar, testando estratégia A contra estratégia B pra descobrir o que fazer mais e o que fazer menos.
Torsten fechou com um roteiro pra sair do escuro sem se perder:
- Descubra em que estágio da sua jornada com creators você tá (começando agora, com alguma experiência ou já sofisticado)
- Escolha o teste certo pra esse momento e coloque em prática.
- Mude uma variável por vez, deixe rodar de três a oito semanas (cobrindo pelo menos um ciclo de conversão) e não mexa na campanha no meio do teste, senão você não sabe mais se o efeito veio de antes ou depois da mudança.
O que vem por aí para o marketing de creators na Meta: o roteiro de produtos
com Natalia Costa, Product Marketing Manager LATAM, Meta
Pra fechar, a Natalia (mais uma brasileira!) chegou com fofoca quentinha dos bastidores: o que a Meta tá construindo pra simplificar a jornada de creator marketing de ponta a ponta. Ela organizou tudo em três etapas.
A primeira é conexão, e o centro dela é o Creator Marketplace. É uma interface sem custo, alimentada por dados autenticados e em tempo real do Instagram, hoje disponível em praticamente todos os países. As recomendações são personalizadas pelos sinais de cada negócio, então duas marcas do mesmo setor não veem a mesma lista. Dá pra importar seus públicos personalizados, encontrar creators que já marcaram sua marca de forma orgânica e, no perfil de cada um, ver com quais outras marcas ele já trabalhou e um índice de previsão de bom desempenho pro seu negócio específico. Do lado do creator, a experiência vive no painel profissional do próprio Instagram, com projetos disponíveis, marcas pra sinalizar interesse e as mensagens de parceria fixadas na DM pra ninguém perder oportunidade.
A segunda etapa é criação. O aplicativo Edits ganhou ferramentas pra deixar o conteúdo mais avançado e autêntico, como teleprompter, legendas automáticas que ajudam o vídeo a alcançar novos mercados e links interativos que redirecionam, por exemplo, pro perfil. Marcar produto tá ainda mais fácil: o creator escolhe o item direto do catálogo e publica o Reels com a marcação. Enquanto isso, a marca controla no Gerenciador de Comércio qual parte do catálogo liberar e pra quem. E o live shopping avançou nas duas plataformas, com anúncios de vídeo ao vivo criando momentos de compra em tempo real no Facebook e no Instagram.
A terceira etapa é amplificação, e o formato preferido segue sendo o anúncio em parceria, que combina os sinais da marca e do creator pra entregar melhor. Os números que a Natalia trouxe são babadeiros! Aumento de 70% em Brand Lift e redução de 9% no custo por ação incremental, disponíveis pra todos os objetivos de campanha. A Central de Anúncios em Parceria ganhou reforços práticos. As listas, que deixam filtrar e amplificar vários conteúdos de uma vez, e os conteúdos pré-autorizados, em que a Meta mapeia proativamente creators que já estão falando da marca e pede autorização pra usar aquele material em anúncio. O maior diferencial tá em amplificar o conteúdo orgânico que você já tem.
Meta Festival Online: o final
Muita gente incrível de países diferentes trocando informações valiosíssimas pra quem trabalha na Creator Economy. Finalmente é consenso que o creator deixou de ser uma linha solta no plano de mídia e passou a ser tratado como uma parte importante da estratégia. Sendo assim, ele precisa ser mensurável, ter retorno que aparece no funil inteiro e crescer no longo prazo.
A escolha certa importa mais do que o tamanho do investimento, o fit vale mais que a fama, a cocriação rende mais que o briefing engessado, e o conteúdo orgânico que já existe costuma ser a maior oportunidade parada na sua frente. A Meta veio com ferramentas e dados pra sustentar cada um desses pontos. Agora, é só botar tudo em prática!
Se você perdeu o Meta Festival Online, ainda dá pra assistir clicando aqui.
