Em maio de 2025, 2,5 milhões de pessoas ocuparam a Praia de Copacabana para assistir ao show de Lady Gaga. O maior show solo da história não foi apenas um evento musical foi um fenômeno de cultura pop que mobilizou marcas, creators e audiências de um jeito que nenhuma campanha convencional conseguiria replicar. E se você ainda acha que isso é só entretenimento, precisa rever sua estratégia.
A cultura pop sempre foi um motor de conversação. O que mudou é que agora as marcas têm um elo direto para entrar nessas conversas e esse elo se chama creator.
O creator como intérprete cultural
Existe uma diferença fundamental entre uma marca falar sobre um assunto pop e um creator falar sobre esse mesmo assunto. A primeira soa oportunista. O segundo tem credibilidade construída, audiência fiel e, principalmente, linguagem autêntica.
Henri Kress é um exemplo concreto disso. Creator reconhecido como referência Gen-Z em cultura pop, ele construiu sua identidade digital em torno do universo de Lady Gaga inclusive com um quadro fixo chamado “Segunda Gaga”, dedicado exclusivamente à artista no seu Instagram e TikTok. Quando o show no Rio foi anunciado, Henri não precisou se posicionar: ele já era a voz mais legítima para aquele momento.
O resultado? Marcas que enxergaram esse timing fecharam com ele para ativações em torno do evento, acessando diretamente uma audiência altamente engajada e que já estava no centro da conversa. Não foi sobre o show. Foi sobre estar dentro de um universo que aquela audiência habita o ano todo.
Timing e pertencimento: o verdadeiro diferencial competitivo
Na minha visão, o grande erro das marcas quando tentam se apropriar de cultura pop é confundir tendência com pertencimento. Usar um meme fora de contexto, forçar uma referência ou entrar num assunto sem nenhuma conexão prévia com aquele universo não gera identificação gera constrangimento.
O que cria resultado real é quando a marca consegue estar no timing certo, com a voz certa. Festivais e megashows são termômetros perfeitos disso: eles concentram conversas, mobilizam fandoms e criam janelas de atenção massiva. Quem consegue ativar dentro dessa janela com um creator que faz parte daquela cultura não só aproveita o momento, como demonstra que entende o universo do seu público.
Eu entendo que esse posicionamento exige uma análise mais sofisticada do mercado criativo. Não basta olhar para seguidores ou alcance. É preciso entender qual creator é culturalmente legítimo para determinado tema e essa leitura é o que separa uma ativação memorável de um post esquecível.
Cases que constroem essa inteligência
Ao longo dos meus 6 anos conectando marcas a creators, trabalhei com nomes como Foquinha e Vitor DiCastro, Klébio Damas, Lorelay Fox. Creators que dominam as intersecções entre entretenimento e cultura pop. O que esses perfis têm em comum é que eles não apenas comentam sobre o que está em alta: eles fazem parte do tecido cultural que gera esse hype. São referências dentro dos seus universos, não apenas amplificadores de conteúdo.
E a aderência comercial desses nomes é alta justamente por isso. Quando uma marca aparece no conteúdo de um creator que é genuinamente parte de uma cultura seja pop, seja musical, seja de fandom, a mensagem chega com a credibilidade que a marca sozinha nunca conseguiria construir.
O que as marcas precisam entender agora
Música e cultura pop são potências que as marcas ainda subestimam como estratégia de médio e longo prazo. Não se trata de pegar carona em um show ou em uma artista. Trata-se de mapear quais universos culturais fazem sentido para a sua marca e construir presença nesses universos de forma consistente, com os creators certos.
Fandoms são comunidades com altíssimo poder de engajamento e consumo. Divas pop movimentam conversas que extrapolam muito o entretenimento, entram em moda, comportamento, identidade. Quem souber ler esses sinais e ativar com creators que são parte orgânica desses mundos vai sair na frente.
O show de Gaga em Copacabana não foi um fenômeno isolado. Foi mais um dado que confirma o que o mercado ainda está aprendendo a precificar: cultura pop bem ativada, com o creator certo, no timing certo, é um dos ativos mais poderosos que uma marca pode ter.
A pergunta não é mais se sua marca deve entrar nessa conversa. É se ela está preparada para entrar do jeito certo.
Allyson Petrech
Fundador e diretor comercial da ORI Creators Network. Formado em Produção Publicitária pela CESCAGE-PR e pós-graduando em Creator Economy pela ESPM-SP. Trabalha há mais de 6 anos conectando marcas à talentos criativos, com foco em gestão executiva, comercial e desenvolvimento de carreira de creators.LinkedIn | Instagram | ORI Creators