No que toca o nosso ecossistema, a edição deste ano promete jogar luz sobre as dores reais de marcas, agências e creators
Chegou a época do ano em que qualquer LinkedIn ou portal de marketing mais preguiçoso falam das mesmas coisas, do mesmo jeitinho. Isso porque, na edição passada de Cannes Lions, a gente já havia trazido uma impressão da nossa CEO, Rafa Lotto, sobre o clima de certa bajulação que acomete esse tipo de festival.
Vão te dizer que o mercado mudou, que a IA revolucionou tudo e que você precisa se reinventar. Mas esse ano já começou diferente: alguns painéis estão traduzindo um cansaço generalizado. A gente já fala disso na YOUPIX há um tempão, mas parece que, finalmente, a conta chegou sobre os briefings engessados e marcas que tratam dezenas de creators diferentes com a mesma régua. Chega de perfeição e da ilusão de controle que as marcas acham que têm sobre as audiências.
Para a nossa Creator Economy, que tanto importa rapidamente tendências, quanto exporta o nosso molho – e a gringaiada fica encantada! -, o primeiro dia do festival falou sobre a “invasão” dos creators no mercado B2B e o nascimento do Agentic Commerce, o comércio mediado por robôs que promete explodir o funil de vendas tradicional.
A invasão do B2B: o marketing não acontece mais só no LinkedIn
A grande discussão do painel Group Chats: How Creators Drive B2B Marketing Impact girou em torno da virada cultural e estrutural que este segmento do marketing vive: os creators se tornaram o principal canal pra humanizar marcas – principalmente de tecnologia, IA e serviços corporativos.
Trazendo pro nosso contexto, a grande oportunidade para as marcas brasileiras não é criar canais corporativos engessados, mas entender que o creator entra como um tradutor de complexidades. Se o ecossistema brasileiro já é um dos mais maduros do mundo em colocar influenciadores para vender de batom a um carro, o próximo passo pode ser usar essa mesma lógica de entretenimento para vender soluções na área da tecnologia.
E se a sua marca quer falar com esse público, é melhor esquecer o corporativismo tradicional. A audiência cansou do “cringe” e quer ver as fragilidades reais, não um roteiro perfeitinho. Lara Acosta, criadora e fundadora da Kleo, explica o pensamento:
“Storytelling no LinkedIn não é ‘Aqui está como fazer’, mas ‘aqui está como eu fiz’. Usar o storytelling como posicionamento, em vez de uma história cringe e viral que estamos tentando emplacar, é muito mais impactante”.
Paralelo com a Creator Economy brasileira
Aqui, o mercado de influência ainda é muito analógico no quesito prospecção comercial. Muitos creators ficam trancados em seus estúdios esperando um e-mail cair do céu. Esse insight de Cannes mostra que o creator moderno precisa agir como um executivo de contas de si mesmo.
No mercado nacional, mapear os profissionais envolvidos em campanhas e manter o relacionamento ativo mesmo quando eles mudam de empresa é a maior garantia de receita recorrente a longo prazo.
Psychology of a Shopper and the Rise of Agentic Commerce
O painel abordou a transição da jornada de compra tradicional para o Agentic Commerce (comércio mediado por agentes de IA). O grande insight do debate foi o equilíbrio: enquanto a IA reconstrói os mecanismos de busca e verificação, a autenticidade humana, a emoção e a confiança continuam sendo os únicos fatores capazes de fazer o consumidor escolher uma marca.
Embora o mercado esteja obcecado em usar a IA para automatizar contratos, discursos e estratégias, o consumidor final não se apaixona por algoritmos, mas pelo produto que se mostra útil pra vida dele. Logo, a inteligência artificial deve ser encarada como uma ferramenta de amplificação de alcance e objetividade na tentativa de conversão. Se a marca tentar usá-la como um atalho para substituir a sinceridade humana, ela falhará em construir a conexão pessoal porque robôs são incapazes de replicá-la.
“Você não pode jantar com um martelo, por exemplo. Há tanta confiança envolvida nessa relação com o consumidor que a IA não replica.” — Bethenny Frankel
Bethenny argumentou que a automação total do e-commerce ignora um traço fundamental da psicologia de compras: o prazer do garimpo. O consumidor sente dopamina ao navegar por milhões de produtos, encontrar uma “joia escondida” por conta própria e, em seguida, compartilhar essa descoberta com a sua comunidade.
Se os agentes de IA passarem a antecipar e comprar tudo de forma 100% autônoma, eles removem esse elemento da diversão e a sensação de conquista do usuário. O desafio das marcas é usar a IA não para eliminar a jornada, mas pra torná-la um “consultor” que valida o instinto do comprador.
Paralelo com a Creator Economy brasileira Na pesquisa ROI & Influência 2025, feita pela YOUPIX em parceria com a Nielsen, a IA aparece como fonte de pesquisa de produto para apenas 11% dos consumidores — última colocada, atrás de buscadores (73%), apps de varejo (56%) e até redes sociais (45%).
Ou seja: essa experiência da IA como consultora está vendendo o amanhã, mas o consumidor brasileiro ainda está no hoje. Por outro lado, o mesmo estudo mostra que a influência move compra planejada e considerada — 67% pesquisam mais depois de ver, 66% testaram nova marca por indicação, e 2/3 não se arrependem. Essa é a camada humana de confiança que os robôs ainda não tocam no Brasil.
The Creator P&L: How Money Is Actually Made (and Lost)
Esse painel debateu a maturidade da Creator Economy. O foco central não foi apenas a receita bruta, mas sim a sustentabilidade financeira (o P&L real — a Demonstração do Resultado do Exercício), os custos ocultos, os erros contratuais e a miopia das grandes marcas que ainda enxergam criadores sob a ótica analógica de anos atrás.
No mundo dos negócios, o P&L resume receitas, custos e despesas. No painel, as palestrantes mostraram que a empresa de um creator saudável não vive só de uma fonte de renda (alô #publidependência!), mas sim da divisão entre: publis; licenciamento de marca (vender produtos com o nome do creator feito por terceiros); produtos próprios (como marcas de moletons ou velas) e serviços (tipo mentorias, palestras, cursos e por aí vai).
A creator Alexis Barber criticou duramente a cultura de campanhas pontuais. Pra ela, marcas gastam fortunas exigindo entregas imediatas, mas não investem na construção de marca com o creator. A repetição e a consistência são justamente o que gera conversão na audiência, enquanto briefings que vencem rapidamente geram conteúdos robóticos. A Creator Economy não tolera mais amadorismo no ecossistema de negócios. Marcas que oferecem infraestrutura (como estúdios, acesso a executivos e recursos de produção) e flexibilidade contratual extraem um CONTEÚDO infinitamente maior do que aquelas que tratam o creator como um outdoor digital estático. Para o creator, a ordem é diversificar a receita ou quebrar por depender de uma coisa só.
Esse painel é a tradução financeira de uma tese que a YOUPIX vem martelando há anos no Brasil: creator é negócio, não mídia.
Ao abrir o P&L com percentual por linha de receita, a discussão é empurrada do raso “quanto custa um post” para “como se estrutura uma empresa”, com custo fixo, risco e longevidade. No mercado brasileiro, onde muitas marcas ainda pechincham valores de publi como se comprassem espaço em anúncios, entender que a marca precisa apoiar financeiramente a infraestrutura e a sustentabilidade do criador é o único caminho real para garantir os melhores talentos e, consequentemente, o maior ROI. Aquele bom papo de que, pra um player crescer no nosso mercado, todo mundo precisa se estruturar e crescer junto.
Insight da Sotaq, por Mariana Prado (Head de Marketing da C&A)
Hoje no festival, tive a oportunidade de acompanhar dois debates muito interessantes, mas o segundo, em especial, me chamou bastante a atenção. O painel reuniu duas duplas criativas de peso — uma da Ace of Hearts e outra da TBWA — para discutir um tema fascinante: o gosto como conceito.
A grande provocação foi entender se o gosto é uma habilidade treinada e construída ou se é algo adquirido ao longo da vida. Os palestrantes exploraram como as nossas preferências dependem profundamente do contexto cultural, do lugar onde fomos criados, do que lemos, ouvimos e de todas as nossas fontes de formação.
Essa abordagem da subjetividade cultural me conectou muito com a nossa realidade. Quando pensamos em um mercado plural e diverso como o brasileiro, fica evidente que é impossível estabelecer um “gosto único” ou uma métrica de referência absoluta.
A democratização da criatividade via TIkTok e YouTube, por exemplo, cria novas vozes que desafiam os padrões antigos e movem pessoas com igual eficácia. Pra fechar, vale citar que pessoas com grande gosto criativo não são necessariamente as mais acadêmicas, mas as que têm as referências mais profundas, ou seja: leram mais, viram mais, mas também erraram mais.
NIELSEN X YOUPIX: O “Glow Up” da Mensuração (e o case Lu do Magalu + Wella) A parceria de longa data entre a Nielsen e a YOUPIX apareceu em Cannes – num rooftop chiquérrimo da Nielsen – pra falar daquela velha pedra no sapato de muitos players da Creator Economy: mensuração. A influência já provou ser […]
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