NIELSEN X YOUPIX: O “Glow Up” da Mensuração (e o case Lu do Magalu + Wella)
A parceria de longa data entre a Nielsen e a YOUPIX apareceu em Cannes – num rooftop chiquérrimo da Nielsen – pra falar daquela velha pedra no sapato de muitos players da Creator Economy: mensuração.
A influência já provou ser estratégica e central, mas o que ainda trava a expansão de grandes orçamentos não é a falta de criatividade, mas sim o nosso apego a métricas “de vaidade”: quase metade das marcas ainda têm dificuldade de provar a efetividade da influência, enquanto 2 em cada 5 marketers dizem que a falta de dados (além do básico sobre engajamento) limita o investimento. O mercado CLAMA por métricas melhores.
“Por anos, o marketing de influência foi julgado por curtidas, seguidores e engajamento superficial. Mas a indústria amadureceu. As marcas globais agora exigem responsabilidade, valor sustentado de audiência e resultados comerciais reais” – Inam Mahmood (Nielsen)
Para ilustrar essa virada de chave, a Rafa Lotto e a Thata Jacoponi (W3haus) destrincharam um case 100% brasileiro: o lançamento de Wella Koleston Deluxe. O contexto desse case aponta que a categoria de tinturas no Brasil é saturada e as consumidoras costumam comprar baseadas apenas na cor desejada, ignorando a marca.
A solução foi unir forças com a Lu do Magalu, a maior influenciadora virtual do mundo, promovendo uma mudança de visual pela primeira vez em 23 anos de história: Lu ficou loira. A Wella entrou com autoridade e trouxe o famoso cabelereiro Celso Kamura pra escolher a cor. A Magalu agregou o alcance cultural e a comunidade se perguntou por um mês inteiro o porquê a Lu tava loira.
Lembra da pedra no sapato? É bom quando a gente encontra gente competente no caminho. A Nielsen fez a mensuração dos resultados dessa campanha e apontou que:
- 76% de Lembrança de Campanha (Ad Recall): Um número estrondoso frente aos 41% do formato convencional.
- +19 p.p. em intenção de compra e conexão com o público jovem.
- +10 p.p. de crescimento no comportamento de compra online de tintura, migrando o hábito tradicional das farmácias físicas.
Análise YPX
Embora 86% das empresas concordam que creators entregam resultados que nenhum outro canal digital alcança, a pesquisa Nielsen/YOUPIX apontou que quase metade (48%) dos profissionais de marketing ainda veem a falta de dados estruturados como a grande barreira para investir mais. No Brasil, onde os orçamentos de marketing de influência já passam dos milhões de reais, essa pedra no sapato precisa deixar de existir e o case da Magalu com a Wella, com mensuração da Nielsen, mostra que é perfeitamente possível.
Como bem pontuou Thata Jacoponi, “medição transforma crença em ativos”. Em um país culturalmente tão conectado aos creators quanto o Brasil, não dá mais para desenhar estratégias baseadas apenas no tamanho do creator. Criatividade continua sendo a maior alavanca de crescimento, mas ela precisa se provar ao longo de todo o funil (awareness, consideração e conversão).
Não gaste sua verba em uma campanha qualquer. Invista em estratégia e mensuração. Como resumiu a Rafa:
“Se o profissional de marketing não está medindo, ele nunca vai saber se funciona. Eu acho que hoje todo mundo está conversando e tomando decisões com o coração, e não com os dados”.
META X YOUPIX: O WhatsApp como Tela Criativa (e o fim da interrupção)
Se nas redes os criadores performam pra audiência em vídeos curtos e muito editados, com ganchos e inserções pra prender a atenção em 3 segundos, nos chats essa dinâmica muda completamente.
No painel Creators and Brands on Chat, promovido pela Meta em Cannes, o grande chamado pro mercado foi exercitar o “músculo conversacional”. Maren Lau (VP Latam da Meta) explica essa diferença e avisa que o WhatsApp precisa deixar de ser encarado pelas marcas como um canal de SMS ou e-mail de via única e passar a ser visto como uma tela de intimidade.
Para ilustrar o poder da IA generativa em escala nesse ecossistema, o painel trouxe o case da Knorr México com o cantor El Malilla. Para se conectar com a Geração Z, a marca clonou a voz do artista usando IA. No chat, o bot interagia de forma personalizada, chamando o usuário pelo nome, mandando áudios e dando receitas baseadas no que a pessoa tinha na geladeira.
Outro destaque que garantiu 9 shortlists em Cannes foi o case “Epic Watch Party” da Lay’s, que colocou astros como Messi e David Beckham em um grupo simulado dentro dos canais do WhatsApp. As pessoas podiam acompanhar os bastidores das conversas entre os ídolos como se fossem amigos deles. Em poucos meses, o canal alcançou 5 milhões de seguidores — uma base cinco vezes maior do que o próprio Instagram oficial da marca.
Análise YPX
No Brasil, mais da metade dos adultos brasileiros conversa ativamente com alguma empresa pelo WhatsApp todos os dias. Esse dado é monstruoso.
O aplicativo já é tão enraizado na nossa rotina, que muita gente nem trata como rede social, mas sim como um app básico no dia a dia. Trazendo os creators pra jogo, a grande virada de chave para 2026 é entender que o planejamento de festas, churrascos, natal na casa da tia e até reunião de pais acontece dentro dos grupos de zap. As marcas precisam aprender a ocupar esse espaço organicamente em formato always-on, e não apenas em campanhas sazonais isoladas – precisamos te lembrar de novo do mantra?
“Na publicidade você paga para interromper a conversa. No marketing de influência você paga para fazer parte dela.”
Pra isso funcionar, marcas e agências vão precisar passar pelo maior desafio apontado no painel: desapegar do controle. O brasileiro se comunica por figurinhas, memes e áudios o tempo inteiro. Tentar engessar os creators com briefings tradicionais destrói toda essa intimidade de um canal. Como bem destacou a Rafa:
“O feedback #01 que recebemos dos criadores é: ‘Não queremos um briefing de agência nos dizendo o que fazer… queremos que pareça com o que já fazemos’. Tragam os criadores para a mesa e não tenham medo de tentar”.
Insight da Sotaq, pelo CEO Vinicius Machado
A Oprah disse em Cannes que nenhuma quantidade de views, inscritos ou vendas define quem você é, porque tudo isso sobe e desce ao longo da vida. Para quem vive de Creator Economy, é o lembrete mais difícil de praticar e o mais necessário: a audiência sente quando o número virou o objetivo, e sente quando ele é só consequência.
O detalhe que mais me marcou na fala da Oprah foi ela contar que, depois de cada gravação, parava de dar autógrafo para sentar e ouvir a plateia, de onde vinham, o que buscavam. Foi assim que ela construiu o programa. É a definição do que um bom creator faz hoje: a audiência não é para quem você fala, é com quem você constrói.
A Oprah falou que cada pessoa tem um círculo de influência, e que para algumas é a família, para outras a comunidade, e que ela só teve a sorte de o dela alcançar milhões. Achei a definição mais honesta de creator que ouvi em Cannes: influência não é tamanho de plateia, é a responsabilidade de ser ouvido por quem confia em você.
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