A linguagem memética saiu do status de recurso criativo pra virar parte da infraestrutura de como marcas se comunicam. Não é mais sobre fazer uma piada que viraliza, mas sobre entender como as pessoas organizam significado no feed. E quem percebe isso a tempo para de disputar só atenção e passa a disputar relevância dentro das comunidades digitais.
Quando o Ponto Frio virou personagem
Lá no começo dos anos 2010, o Twitter do Ponto Frio marcou uma virada. Em vez de falar em tom institucional, a marca assumiu uma persona bem-humorada, cronicamente online, que reagia em tempo real às conversas da plataforma. Tratou meme como linguagem legítima, não como recurso de campanha.
Segundo o estrategista Lucas Paiva, esse foi um marco: o Ponto Frio foi a primeira marca brasileira a adotar comunicação memética de forma consistente. Ao colocar um pinguim pra conversar como usuário e não como anúncio, o case mostrou que habitar a cultura do feed gera mais lembrança do que só interromper a timeline com mídia.
Meme como tradução cultural
Anos depois, a discussão já não tá só em como a marca tuíta, mas em como narrativas inteiras são moldadas pra caber na cultura local. No lançamento de Wicked 2 na Globo, por exemplo, Lucas descreve o desafio como traduzir o encanto da história pro contexto brasileiro, conectando teatro, cinema, TV aberta e internet numa mesma conversa.
Eu entendo que linguagem memética funciona como dicionário de tradução cultural. É o filtro que decide que tipo de humor, drama e estética vai fazer sentido pra quem assiste novela, maratona musical no streaming e comenta tudo em tempo real no X ou TikTok. Em vez de só adaptar o cartaz, projetos assim usam códigos que já circulam entre fãs pra reduzir a distância entre franquia global e experiência local.
Tempo real e a estética de creator
Se o Ponto Frio mostrou que meme podia ser rotina de marca, o case de The Town na Globo leva a discussão pro terreno do tempo real. Na estratégia do festival na emissora, Lucas relata uma operação que envolve brainstorms constantes, ajustes de narrativa e gestão de comunidade acontecendo junto com o show.
Nesse cenário, linguagem memética vira ferramenta de leitura do que tá pegando naquele minuto: qual falha de som, reação de artista ou look podem virar piada, bordão ou sentimento compartilhado. Foi observando projetos assim que Lucas percebeu uma virada: as marcas começaram a adotar a estética de criadores como Saquinho de Lixo e Melted Videos pra campanhas inteiras.
As timelines de festivais, jogos e realities passaram a ser ocupadas por vídeos recortados, legendas irônicas e montagens que nasceram nos creators, mas foram incorporadas às narrativas oficiais das marcas e dos veículos.
Como não virar marca tiozão
Quando a marca entra atrasada em um código memético, parece turista na própria comunidade. Eu percebo que o primeiro passo é assumir que meme é sintoma, ele revela tensões, desejos e obsessões da audiência que tão circulando naquele momento.
Perceber a tempo passa por rotinas de escuta ativas: acompanhar threads, comentários, edits, duelos, stitches e formatos que tão se repetindo. E por ter gente no time que vive esses códigos no dia a dia, seja na equipe interna ou em creators e estrategistas convidados.
Na visão do Lucas, isso exige outra relação entre marca e quem domina essa linguagem: menos ‘aplica esse meme aqui’ e mais ‘como adaptamos o briefing ao jeito dessa comunidade falar de si mesma’. Não é sobre caçar o próximo template viral, é sobre compreender a gramática memética de cada grupo pra construir mensagens que façam sentido hoje, antes que virem piada sobre a própria marca amanhã.
O que isso significa na prática
Acredito que marcas precisam parar de tratar linguagem memética como tática criativa e começar a enxergar como estrutura de comunicação. Isso significa investir em times que vivem essas culturas, criar processos de escuta constante e ter coragem de adaptar briefings ao invés de forçar mensagens prontas em formatos que a comunidade já usa.
As marcas que sacaram isso tão construindo presença real nas comunidades digitais. As que ainda tratam meme como recurso ocasional vão continuar soando deslocadas e a audiência percebe na hora.
Allyson Petrech
Fundador e diretor comercial da ORI Creators Network. Formado em Produção Publicitária pela CESCAGE-PR e pós-graduando em Creator Economy pela ESPM-SP. Trabalha há mais de 6 anos conectando marcas a talentos criativos, com foco em gestão executiva, comercial e desenvolvimento de carreira de creators.
LinkedIn | Instagram | ORI Creators
Fontes
UFRGS – Memes de Internet e Publicidade
Acontecendo Aqui – Ponto Frio no Twitter
LinkedIn – Lucas Pierre Paiva sobre Wicked
Gente Globo – Do Texto ao Meme
G1 – Marketing Digital com Melted Videos