O South by Southwest, nosso querido SXSW, chegou à 40ª edição reafirmando sua posição de termômetro para quem trabalha com estratégia e influência. Em Austin, nomes como Amy Webb, Ian Beacraft, Steven Spielberg e Serena Williams dividiram palcos com nomes dos mais variados nichos para discutir o valor real da entrega humana em meio a um mercado saturado por automação.
Para profissionais de marketing e comunicação, as respostas e conversas em sete dias de evento indicam que o futuro do nosso setor não está na velocidade das ferramentas, mas na profundidade das conexões que podem promover. Abaixo, listo cinco frentes que devem pautar as agências e marcas a partir de agora.
1. O fim da previsibilidade e a “Destruição Criativa”
Em uma das participações mais esperadas do SXSW, Amy Webb decretou o fim de seu tradicional relatório de tendências. A estratégia que deve ser desenhada a partir de agora, segundo ela, é sobre convergências, exigindo uma “destruição criativa” constante de nossos próprios modelos mentais, de práticas e estruturas antigas, e buscando o encontro de múltiplas forças tecnológicas e sociais. Webb aponta convergências inevitáveis a que devemos ficar atentos, como a combinação de biotecnologia, interfaces digitais e ciência cognitiva na alteração das capacidades humanas; o trabalho ilimitado, em que a automação e a IA permitem escala de produção sem dependência direta de mão de obra humana, desafiando o papel das pessoas na economia; e a terceirização das emoções, com máquinas ocupando espaços de companhia e validação emocional, transformando a solidão em um mercado e a dependência em produto.
2. Onde a tecnologia não alcança a criatividade humana
Steven Spielberg foi uma das presenças mais aclamadas desta edição do SXSW, onde deu uma aula sobre liderança criativa. Ele revelou que filmes com efeitos especiais exigem um storyboard completo desde o primeiro dia de gravação, mas que isso não foi feito em A Lista de Schindler e O Resgate do Soldado Ryan, produções que não tiveram um único storyboard. Para ele, saber distinguir o que, quando e como fazer, ou quando flexibilizar as regras, é uma competência estratégica essencial para um líder. Sobre tecnologia, Spielberg declarou-se favorável à IA em diversas áreas, mas disse que há limites e que não se pode usá-la para substituir profissionais criativos. A criatividade genuína ainda é território humano e boas histórias continuam tendo o poder de reunir pessoas em uma mesma sala de cinema como nenhum algoritmo é capaz de fazer.
3. A transição para a economia agêntica
A visão do futurista Ian Beacraft sobre a transformação do trabalho aponta que o foco agora está na coordenação de sistemas. O futuro pertence aos profissionais que sabem treinar e gerenciar agentes de inteligência artificial. Para o nosso setor, isso significa que não basta saber operar ferramentas; é preciso saber gerenciar ecossistemas de IA para que eles trabalhem a favor da narrativa da marca.
4. A supremacia da narrativa sobre a métrica
Em sua participação, a estrela do tênis Serena Williams foi enfática ao afirmar que dados não vencem histórias. A ex-atleta e empresária argumentou que produtos excelentes e números sólidos são insuficientes quando a narrativa não gera conexão emocional. Mas foi além do marketing. Ela defendeu que os fundadores mais resilientes são aqueles com conexão pessoal genuína com o problema que resolvem, porque quem viveu a dor do usuário não desiste na primeira adversidade. Um dos momentos mais marcantes foi quando afirmou que o CEP de uma pessoa é um preditor mais forte de expectativa de vida do que seu código genético, posicionando o empreendedorismo de impacto como questão de justiça, não apenas de oportunidade de mercado. Para quem trabalha com comunicação, a lição que fica é a de que a história precisa conectar a motivação de quem faz ao problema real de quem recebe. Sem esse fio, nenhuma campanha sustenta atenção por muito tempo.
5. “Mattering” como métrica de sucesso
A jornalista e escritora Jennifer B. Wallace trouxe um conceito que atravessou as discussões da edição: o mattering. Trata-se da sensação de que somos vistos e de que somos relevantes para o outro. Em um ecossistema onde a tecnologia muitas vezes isola enquanto conecta, o sucesso das campanhas deixará de ser medido apenas pelo alcance. O novo indicador de performance é a capacidade de fazer o público sentir que faz parte de algo maior. O público não busca mais volume de conteúdo, busca pertencimento.
6. O pensamento crítico como vantagem competitiva
Referência internacional em marketing, Scott Galloway apresentou uma análise direta sobre a redistribuição do valor do conhecimento. Se a inteligência artificial executa tarefas técnicas antes restritas a especialistas, o diferencial humano passa a ser a orquestração. O profissional que se destaca não é mais aquele que detém mais informações, mas o que demonstra melhor julgamento e contexto. Pensar melhor significa filtrar o ruído e tomar decisões baseadas em intenções que a máquina ainda não consegue interpretar sozinha.
7. O valor estratégico do encontro físico
Encerrando uma percepção que ficou latente em Austin, o especialista em indústria de eventos Julius Solaris destacou que o presencial é o novo luxo. Em um mundo inundado por produções digitais, o evento físico deixou de ser uma questão logística para se tornar uma escolha estratégica. Momentos que dependem da presença simultânea de pessoas no mesmo espaço possuem um valor que nenhum algoritmo consegue simular. O foco agora é criar experiências que a automação não alcança.
Vivendo em um cenário de expansão constante da tecnologia, saio do SXSW 2026 com uma pergunta que deve guiar as próximas ações e estratégias em comunicação: o que faz alguém se importar? A resposta está na coragem de produzir o que não pode ser automatizado.
Por Vanessa Chiarelli Schabbel, diretora executiva da Bop Comunicação Integrada
Direto de Austin, Texas