Dos reels ao TikTok Shop, a obsessão pela recompensa imediata virou o motor do mercado. O atalho engoliu a experiência real?
Ilustração: Serge Bloch/NY Times
Nesta semana, fui impactado por um vídeo do psicanalista Christian Dunker que, a princípio, falaria sobre um cansaço que não passa. Você se sente assim?
Desde que a tela do celular roubou o espaço da TV nas nossas vidas, e também surrupiou vários outros momentos do nosso dia, a sensação que fica é de que a gente não desliga nunca. O Christian conta que é mais ou menos por aí: imaginando que a nossa produtividade e o nosso descanso eram medidos por um dimer, hoje, essa regulagem funciona tipo um interruptor. É uma mudança brusca e forçada do nosso estado de ânimo, ao invés do método antigo de aquecer os motores, produzir, desacelerar e (de fato) descansar.
Uma das razões pra isso acontecer, você já deve ter ouvido por aí, é a tal da cultura da dopamina. O Dr. Druazio Varella explica:
Quando consumimos em série vídeos no YouTube, TikTok, Instagram, podcasts, ocorre liberação de dopamina nos centros de recompensa, os mesmos ativados pela cocaína, maconha e o cafezinho. Um “like”, um post, uma imagem no Instagram ou uma dancinha no TikTok provocam pequenos picos de dopamina nas sinapses.
É claro que esses picos são muito mais baixos do que aqueles provocados pelas drogas psicoativas, porém são projetados pelos técnicos das plataformas para ativar os circuitos de recompensa de forma continuada e persistente.
Num mecanismo semelhante ao da abstinência de cocaína, a liberação exagerada de dopamina é seguida por um período em que sua produção fica tão baixa que surge ansiedade e depressão. O usuário, então, corre atrás do celular, não para ficar feliz, mas para se livrar dos sintomas da abstinência. Por isso, caro leitor, você fica com aquela sensação de “vazio” depois de passar horas vendo imagens e mensagens postadas na tela.
O vídeo do Dunker vai pra um caminho que eu não tava esperando, mas adorei. Ele chega na tal procrastinação e foi, até agora, o melhor conteúdo sobre esse assunto que eu já vi na vida. Isso porque, depois desses pequenos picos de dopamina constantes + uma rotina que é realmente estressante + o fato de que o celular faz a gente não desligar do trabalho nunca = a nossa mente nos força a desligar, e aí a gente procrastina.
É por isso que, de repente, você se sente incapaz de produzir qualquer tarefa, mas nem percebe duas horas passando num estalo de dedos enquanto você rola a tela. Na verdade, a cabeça continua ocupada com as tarefas – você só não tá fazendo nada. Já experimentou largar tudo, ainda que pareça uma loucura ficar meia hora offline do WhatsApp ou do Teams, e fazer uma caminhada na rua?
The Rise of Dopamine Culture
O neurocientista britânico Tj Power fez um post que define a nossa época em um diagrama de três colunas: a transição da cultura devagar (aquela mais analógica) pra vida moderna acelerada e, finalmente, pro que ele batizou de cultura da dopamina.
Foto: Tj Power/Instagram
Na cultura analógica, praticar um esporte exigia treino e presença física, mas, na vida moderna acelerada, isso virou assistir às partidas na TV. Na cultura da dopamina, virou apostar no jogo pelo celular em tempo real. Cozinhar uma refeição virou pedir um delivery, que virou a busca por entregas no iFood. Assistir a um filme no cinema virou maratonar séries no streaming, que virou deslizar o dedo infinitamente pelos reels.
E talvez esse papo de cultura da dopamina é tão falado porque o nosso cérebro não acompanhou a velocidade de mudança da tecnologia. O mercado descobriu a fórmula perfeita do engajamento: encurtar a distância entre o desejo e a gratificação até que ela seja praticamente nula.
A parte boa (pra vida)
O progresso tecnológico facilita o nosso dia a dia. A enciclopédia física de vários volumes, que ficavam em bibliotecas, deu lugar às pesquisas no Google. As cartas que levavam semanas para cruzar o país viraram e-mails e, hoje, são imediatas no WhatsApp. As câmeras de filme, que ofereciam umas 30 fotos, deram lugar às digitais que tiram milhares de fotos – e sem precisar comprar um filme novo. Até os apps de namoro mudaram a forma como as pessoas se conhecem, seja pra buscar um relacionamento ou algo casual.
A tecnologia também permitiu movimentos curiosos de nostalgia: ouvir música, que migrou dos discos de vinil para as playlists personalizadas do Spotify, hoje vive um resgate do analógico. O interesse renovado por discos de vinil estimulou a indústria a fabricar vitrolas modernas e acessíveis pra um público jovem que sequer viveu a era pré-digital, mas gostou do ritual de sentar pra ouvir um álbum inteiro.
A parte boa (pra Creator Economy)
A cultura da dopamina deitou e rolou no nosso ecossistema, e o exemplo perfeito dessa engrenagem é a evolução do consumo: sair de casa para ir às compras virou comprar online, e agora desaguou no TikTok Shop. Você nem precisa sair da rede social pra comprar o produto que ele tá usando no vídeo que você tá assistindo. Por um lado, o processo de compra se tornou muito mais confiável quando o creator que você gosta mostra, na prática, como aquele produto funciona antes de você comprar. Por outro, esse funil de compra dispara descargas consecutivas de dopamina antes mesmo do pacote sair pra entrega.
Agora a parte ruim…Essa busca desenfreada por atalhos começou a atropelar processos humanos que simplesmente não podem ser acelerados: tem gente que trocou a terapia por ver vídeos sobre terapia – isso quando não tratam o Chat GPT como o próprio terapeuta disponível 24 horas.
O influenciador é a vitrine e a plataforma é o shopping.
Na pesquisa de Consumo & Influência 2026, a YOUPIX mapeou que o número de pessoas que tem sua decisão de compra impactada pelo conteúdo de influenciadores aumentou em todas as plataformas – com destaque para o TikTok, que registrou o crescimento mais significativo: 17 pontos percentuais em comparação ao ano passado.
E, se a plataforma agora é o shopping, a questão é que ficamos 9h por dia dentro dele.
Pra creators e marcas, a cultura da dopamina é uma faca de dois gumes, percebe? Ao mesmo tempo em que ela oferece ferramentas inéditas para monetizar a atenção e encurtar a jornada de compra, ela vicia a audiência em um ciclo de consumo constante, onde o conteúdo precisa ser cada vez mais apelativo pra roubar sua atenção nos primeiros três segundos.
Só que o caminho pra um ambiente digital mais saudável não parece ser lutar contra a velocidade da tecnologia, ou contra o avanço da IA, mas sim, em como construir relevância no meio disso tudo. Não custa nada você fazer o que está ao seu alcance: trocar um tempinho de tela por tempo de rua e de leitura. E também vale resgatarmos, mais uma vez, o que o pastor da Creator Economy, Jim Louderback, disse no SXSW sobre os creators que temem o avanço da IA: quem oferece profundidade, contexto e autenticidade continua tocando as pessoas. De humano pra humano, pode ser, pra variarmos um pouco?
Esse texto foi originalmente publicado na YPX News. Para se inscrever, clique aqui!
Gabriel Paes é jornalista e creator. Cobre a inseparável mistura entre esporte e política n’O Contra-Ataque, de vez em nunca dá uns pitacos no podcast Fervedouro e assina a newsletter semanal da YOUPIX, onde fala sobre cultura, sociedade e Creator Economy.
