Durante muito tempo, o mercado tratou o fã como audiência, número e alcance.
Como uma massa apaixonada que só assistia, comentava, comprava um ingresso (e talvez uma camiseta), e depois seguia a sua vida.
Só que com a passagem dos anos 2000, a internet intensificou os fóruns, chats, fansites, fanfics e publicações de fãs; e mais adiante, em meados de 2010, esses fandoms cresceram, ficaram mais massivos e mais performáticos, ajudando a tirar a figura do fã do lugar de nicho para um lugar mais mainstream.
Em outras palavras: a cultura passou a dar palco para quem antes ficava só na plateia. E isso é enorme, porque mostra que o fã deixou de ser apenas consumidor para também virar: criador > curador > distribuidor > educador e, em alguns casos, empreendedor desse afeto e admiração.
E talvez seja exatamente por isso que os fandoms se tornaram tão estratégicos para a lógica da creator economy: pois os fãs influenciam o entorno, atraem novas pessoas, produzem conteúdo, prolongam ciclos de atenção e transformam admiração em linguagem coletiva, eles deixam de ser apenas público. Passam a ser infraestrutura cultural. E isso é muito mais do que apenas engajamento.
Todo Fandom é um reino e toda marca precisa aprender a ler esse teritório
Uma pesquisa chamada: “A Era dos Fandoms”, da Monks + Floatvibes, define fandom como o universo relacionado aos fãs de um ídolo ou objeto cultural, capaz de nutrir comunidades e influenciar valores e estilos de vida, apontando que 38% dos brasileiros se enxergam como fãs.
Sendo Fandom, um termo que une duas palavras: “fan” (fã) e “dom” (de “kingdom”), o desdobramento disso, abraça tudo aquilo que se constrói a partir dos códigos, os rituais, as piadas internas, os mitos, os conhecimentos compartilhados, as interpretações e os significados paralelos que os próprios fãs ajudam a produzir.
Essa leitura é importante porque ajuda a entender que cada uma dessas comunidades tem suas portas de entrada, vocabulário, mediadores, criadores nativos, códigos de pertencimento, disputas internas e seus jeitos de premiar, punir, acolher e até mesmo expulsar.
E toda marca que tentar entrar nesse espaço sem entender essa lógica, vai correr o risco de parecer turista num território onde todo mundo se reconhece de longe. Afinal, o que move um fandom não é só hype. É necessidade humana. E talvez esse seja um dos pontos mais subestimados pelo mercado.
CURADORIA: 10 fandoms brasileiros pra ficar de olho
1. @dorakornslove
A onda coreana no Brasil já não passa só pelo K-pop, mas também por K-dramas, estética, rotina, comida, moda e conversa online! A potência aqui é de recomendação, hábito e lifestyle, e marcas entram melhor quando entendem rituais de consumo e afeto.
2. @taylorswiftbr
Transformam lançamento em evento, turnê em jornada e fandom em economia de atenção; movimentam viagem, moda, cobertura, memorabilia e criação de conteúdo e tudo mais que você quiser! Aqui, as marcas funcionam melhor quando entregam experiência, serviço e memória.
3. @qgdaanitta
É um dos poucos casos em que o pop brasileiro já opera com lógica de fandom global: misturando stream, meme, clipe, performance e defesa de narrativa. Anitters movimentam música, moda, beleza e brasilidade pop. E marcas ganham ponto quando aprendem a observar esse tipo de páginas-fã como termômetro.
4. @futebolfeminino
O futebol feminino deixou de ser promessa para virar comunidade, conversa e território cultural em expansão (who run the world? girls!). Sua potência é esportiva, social e comercial ao mesmo tempo, movimentando audiência, identificação e perfis de nicho que funcionam como mídia e ponto de encontro para quem acompanha esse universo, Alô marcas: observem esse espaço como um ecossistema que já pede investimento, repertório e presença de longo prazo.
5. @acessojuliette
Sabemos que Big Brother Brasil segue como uma das máquinas mais poderosas de comunidade, narrativa e hiper personalização do país; movimentam memes, votação, reputação, consumo e lembrança de marca, e empresas só ganham quando entram entendendo que o público quer participar, não só assistir.
6. @centraldootaku
O fandom de anime no Brasil combina identidade coletiva, produção cultural, eventos, cosplay, fandom pages e consumo recorrente; a potência aqui é de comunidade, estética e mercado, e marcas devem observar códigos e subnichos antes de falar com “o público geek” como se fosse uma massa só.
7. @ilhadaslendas
O LoL continua sendo um dos territórios mais maduros de comunidade e ativação de marca nos e-sports; movimenta campeonatos, creators, eventos presenciais e lealdade cultural. Já tá mais do que na hora de marcas entrarem oferecendo experiência e linguagem nativa do jogo, não só anúncio em arena, né?
8. @kingsmilgrau
Não está comercializando só futebol, está vendendo uma nova lógica de torcida, feita de creator, streaming, cortes, meme, presidentes creators, comunidade e experiência em tempo real; sua potência está na capacidade de dialogar com uma audiência Gen Z acostumada com transmissão multiplataforma e marcas interessadas em experiências mais participativas do que o patrocínio esportivo tradicional.
9. @btsbrasil_on
O k-pop talvez seja o exemplo mais acabado de fandom como máquina de cultura, conversa e distribuição; sua potência é cultural, comercial e comunitária: transforma música em linguagem, estética, rotina de conteúdo e mobilização coletiva. Não é mais a trend da vez, mas observação de território com repertório e respeito aos códigos da comunidade.
10. @ladiesoftheroad
A comunidade brasileira feminina que é fã de Harley-Davidson importa porque aqui o fandom ultrapassa o produto e vira estilo de vida, ritual e comunidade organizada; sua potência é comunitária e comercial ao mesmo tempo, já que a marca se desdobra em chapters, eventos, benefícios e pertencimento compartilhado, e marcas deveriam observar esse universo entendendo que ele funciona pela cultura do grupo e pela experiência coletiva!
Essa lista é apenas um ponto de partida. Existem milhares de comunidades digitais surgindo todos os dias, em torno de música, esportes, séries, games, marcas, causas e estilos de vida.
O FUTURO É DE QUEM ENTENDER QUE COMUNIDADE NÃO É ACESSÓRIO.
Além do relatório de Tendências 2024 do YouTube aponta que 84% das pessoas ativas online entre 14 e 44 anos se consideram fãs de algo ou alguém, e 73% gostarem quando as marcas participam dessas conversas culturais, ele ainda revela as camadas existentes entre fãs casuais, grandes fãs, fãs de carteirinha e até fãs profissionais, que são pessoas que já ganham dinheiro com o próprio fandom.
Para as marcas, isso traz uma lição bem direta: nem toda comunidade deve ser lida da mesma forma. Há níveis de profundidade, participação e repertório. E entender essas camadas é o que separa leitura cultural de oportunismo.
E essa talvez seja uma das grandes viradas do nosso tempo: entrar em uma comunidade de fãs não é o mesmo que comprar mídia. É mais parecido com entrar em uma roda de conversa que já estava acontecendo antes de você chegar.
Sim, fandom é um território potente para marcas. Mas isso não significa que ele esteja disponível para qualquer aproximação. Existe abertura? Sim! Existe espaço para presença relevante? também! Só que tudo isso carrega a seguinte condição: repertório.
FÃS NÃO SÃO APENAS AUDIÊNCIA. SÃO COMUNIDADES QUE MOVEM CULTURA.
A verdade é que as marcas precisam entender seu papel, colaborar, escutar e trazer coisas novas e relevantes para os fãs, em vez de apenas tentar extrair valor de uma comunidade pronta.
Traduzindo para a vida real: Nada de se intrometer! Fandom pede escuta, leitura de código, respeito ao lore, entendimento de contexto e saber quem já constrói valor ali dentro antes da marca chegar.
Então algo que o mercado deve ter sempre em mente, é que: a marca que entra bem não é a que fala mais alto, e sim a que entende o que já estava sendo dito.
Enquanto seguidores podem gerar alcance, os fandoms geram algo muito mais poderoso: movimento cultural. São comunidades que mantêm histórias vivas, defendem ideias e amplificam mensagens.
No fim, a pergunta para as marcas já não é mais “vale olhar para fandoms?”. A pergunta certa é: você sabe reconhecer um território vivo quando ele aparece? E quem entender isso antes vai deixar de perseguir atenção vazia para começar a construir relevância com lastro.
Na Creators to Watch, a gente olha para creators, movimentos e comunidades pelo que eles revelam sobre comportamento, cultura e futuro de mercado. E se existe uma pista cada vez mais impossível de ignorar, ela é esta: os fandoms deixaram de ser uma subcultura de internet para se tornarem uma das engrenagens mais potentes da cultura contemporânea. Por isso, mais do que mapear quem está em alta, vale observar quem está mobilizando comunidade de verdade.
Essa lista é apenas um ponto de partida. Por isso, junte-se a nós na construção de uma creator economy mais diversa, criativa e impactante, explore creators de diferentes nichos e tamanhos de audiência. Você pode aprender a metodologia de mapeamento YOUPIX no nosso curso de Marketing de Influência, o IMP (Influence Marketing Program). Inscreva-se aqui e faça parte da mais completa formação do mercado.
Até a próxima!
Escrita e curadoria: Jeff Paixão e Laís David
Apoio e revisão: Alessandra Miranda e Olívia Souza