A ilusão de enviar mimos para conseguir comentários rápidos virou um ralo de orçamento que desgasta os creators e não traz novos consumidores
Chelsea Beck/Pinterest
“Programa de relacionamento de marca com criador
de conteúdo tá virando uma plantação de haters”.
A Rafa Lotto explica que essa história começou quando o creator UGC surgiu nessa classificação. Ela dá o exemplo de um job pra Nutella feito há muito tempo, que mandava um brinde da marca pra um monte de gente e pedia a criação de algum conteudinho consumindo o produto. Com o aumento do nosso tempo online, bem como o consumo nas redes, parece incrível a estratégia de postar sobre o produto de forma natural, né? Mais ou menos. Tinha vídeo com gato passando no fundo, de gente que colocava um caminhão de Nutella no pão – e, pra ser veiculada oficialmente, tem uma quantidade limite que você pode passar numa fatia de pão, sabia? Resultado: entre um montão de conteúdo, você contava nos dedos o que dava pra replicar.
O que as marcas pensaram: conforme o tempo passou, ao invés de incentivar pessoas normais a produzir conteúdo com o produto a partir de um “recebidinho”, melhor ainda é aproveitar os creators, que já vêm com senso aesthetic de fábrica, pra ter um resultado mais assertivo. Agora sim parece uma estratégia incrível, né?? Então…
“A lógica é chamar de clube, comunidade, aí faz um esforço pra ter milhares de pessoas cadastradas e aí criam dinâmicas e bonificações malucas, pro creator ganhar um batom, shampoo ou saco de alpiste”, comenta a Rafa.
Na prática, são poucos desafios que realmente fazem algum sentido. No fim, é um monte de campanha tentando incentivar o creator a produzir de graça. Como os creators atraídos geralmente são os que tão no início da carreira, com pouca expressão, eles dão a vida nesses desafios, mas qual o retorno pra marca? “Você transforma o lover da marca em um funcionário mal pago que vai te xingar”, avisa a Rafa.
Pra ouvir o episódio completo do podcast Canetadas da Rafa, episódio “Como ter um bom relacionamento com creators?”, clique aqui.
Muito investimento em brinde, mas pouco retorno
Enviar produtos pra creators é uma estratégia que sempre existiu, mas ela ganhou um peso financeiro maior nos orçamentos das empresas. Segundo a pesquisa ROI & Influência 2026, feita pela YOUPIX em parceria com a Nielsen, 61% das marcas utilizam verbas formais do seu budget para o envio de brindes e presentes. Entre os grandes investidores – marcas que destinam mais de R$ 1,5 milhão por ano para influência -, esse número sobe para 69%.
Essa lógica de trocar produto por engajamento pontual a gente chama de “jogo do produtinho”. De um lado, a marca busca um engajamento rápido e barato; do outro, o creator usa a audiência dele para tentar garantir a próxima caixa de recebidos. O problema é que a comunidade engaja pra apoiar a pessoa que ela segue, e não porque ficou interessada no produto. Pra marca pode até parecer maneiro no começo, mas pode gerar um hate totalmente desnecessário.
O ponto é: como medir o retorno de um produto enviado quando não existe nenhuma métrica de negócio associada a essa entrega?
Essa dinâmica também reflete uma forma ultrapassada de enxergar o creator: a de que a exposição ou o produto enviado já servem como cachê. A nossa pesquisa mostra que o investimento na contratação direta de conteúdo caiu de 76% para 57% na composição dos orçamentos – esse dado tá aqui na imagem acima. Ou seja, o dinheiro tá indo pra logística da ação, não para remunerar o creator pelo seu trabalho.
Isso vai na contramão dos próprios critérios de seleção apontados pelas marcas no estudo. Hoje, afinidade com a audiência (52%) e credibilidade (34%) são os fatores mais importantes na hora de escolher um influenciador, enquanto o número bruto de seguidores caiu pra apenas 1%.
O que tá por trás dos dados
Quando o creator foca em pedir engajamento da base em troca de brindes, ele desgasta o seu bem mais precioso: a confiança da audiência, mesmo que ela ainda seja pequena.
Isso mostra que a Creator Economy brasileira ainda carece de visão no longo prazo. 57% das contratações no Brasil ainda são feitas em formato pontual, e 70% das agências afirmam que os clientes priorizam campanhas curtas. Não há tempo para construir um relacionamento real entre a marca e a comunidade, mesmo com 92% das marcas concordando que parcerias contínuas trazem resultados melhores.
Pra completar esse ciclo tava faltando quem? A mensuração, como sempre uma grande pedra no sapato. 47% das agências afirmam que raramente entregam feedbacks estruturados para os creators após as campanhas. Sem acesso aos dados reais do impacto da ação, o creator continua achando que o conteúdo funcionou só porque rendeu muitos comentários.
Análise YPX
A dependência desse tipo de ação pontual cria uma ilusão confortável para os dois lados, mas não atinge novos clientes – já que a audiência está engajando pelo creator e não pelo produto – e o criador fica preso em um ciclo de esforço que não se converte em receita real pro seu trampo.
Nosso mercado tem que parar de buscar atalhos de engajamento e passar a tratar o creator como um parceiro de negócio, investindo em estratégias que gerem relacionamento e vendas de verdade.
Esse texto foi originalmente publicado na YPX News. Para se inscrever, clique aqui!
Gabriel Paes é jornalista e creator. Cobre a inseparável mistura entre esporte e política n’O Contra-Ataque, de vez em nunca dá uns pitacos no podcast Fervedouro e assina a newsletter semanal da YOUPIX, onde fala sobre cultura, sociedade e Creator Economy.
