Jogada da Cimed gerou incômodo em parte do mercado, mas a estratégia merece atenção
A contratação do influenciador Toguro como Head de Comunicação e Marketing da Cimed deu o que falar no LinkedIn: várias postagens criticaram a decisão do presidente da empresa, João Adibe, por não colocar um profissional com formação num cargo de tamanha relevância. O chefe defendeu sua decisão:
“Eu super admiro uma formação. Mas hoje, na Cimed, para além disso e por opção nossa, temos uma filosofia de trazer pessoas que estão em realidades diferentes no nosso dia a dia. Seria muito fácil trazer um publicitário tradicional para falar sobre medicamento, mas é muito difícil esse cara inovar”, explicou Adibe ao InfoMoney.
O que tá por trás dessa jogada?
A empresa de medicamentos vem se destacando há um tempo na Creator Economy, por estar antenada às ferramentas que agregam construção de marca. Uma figura que chama atenção na família Marques é a Karla Cimed, que além de ser a empresária por trás da febre Carmed, é hoje mais creator que muita gente que tá na internet e não tem a menor ideia do que tá fazendo.
A Karla é um case excelente pra gente entender como formar comunidade pode agregar confiança, respeito, além de grudar na mente do consumidor: isso tudo faz parte do que é construção de marca de uma empresa. Ela cumprimenta seus seguidores com o bordão “Oi, Tchurma”, que começou num carinho com amigos e se tornou marca e até nome de livro. Pra somar essa legião de fãs engajados nas suas redes, a Karla faz questão de interagir diretamente com quem a segue, pede e responde feedbacks sobre os seus produtos, debate ideias e transforma o que, pra muito creator não passa de número, em comunidade ativa.
Percebendo esse movimento, a Cimed resolveu apostar em uma figura pra comunicação da empresa que não foca no lado empresarial, com uma bagagem da publicidade tradicional, mas sim que ergue uma ponte sólida para a Creator Economy como conhecemos hoje: Toguro, que começou na internet mostrando sua vida como bodybuilder, acumula 10,4 milhões de seguidores no Instagram, 5,15 milhões de inscritos no YouTube no canal próprio, 3,55 milhões no canal Mansão Maromba e mais de 1 bilhão de visualizações.
E, assim como tem muita gente na área do jornalismo que se incomoda com a presença de creators se colocando como porta-vozes de notícias, players do nosso mercado não viram com bons olhos a contratação de alguém sem experiência pra um cargo tão disputado. Mas, como a gente adiantou ali em cima, a decisão não tem foco na estruturação da comunicação da empresa, mas sim, nas novas formas de trabalhar com marketing. O João Adibe explica sua estratégia que, apesar de ter causado barulho, é bem sólida:
“O Toguro tem uma comunicação muito rápida por meio do storytelling que ele cria, que é muito próprio — e hoje não existe curso para aprender isso: o dia a dia da narrativa. Usando essa habilidade a gente consegue escalar [as divulgações] muito mais rápido. Externamente, o Toguro vai nos ajudar [com as divulgações] e, internamente, a Cimed vai complementar a formação dele. Acreditamos que a soma desses dois aspectos é que vai tornar a comunicação que estamos planejando uma potência.”
Como entender se essa ideia… presta?
A pesquisa ROI & Influência, feita anualmente pela YOUPIX em parceria com a Nielsen, aponta há 6 edições que o investimento no Marketing de Influência é crescente. O segmento só não domina uma fatia ainda maior do orçamento das empresas pela dificuldade em quantificar o retorno sobre o investimento – o famoso ROI.
Mesmo com o mercado mais maduro e com mais investimento, as métricas e a vaidade em relação a elas é um dos principais motivos de não haver aumento no investimento.
O mercado ainda trata view como sucesso,
mas view não é prova de influência.
É preciso mostrar que isso virou consideração, mudança de percepção, ação, compra, decisão. Se antes uma campanha viral era considerada sucesso, agora a pergunta é: o que ela trouxe de volta em construção de marca e comunidade?
Ainda assim, centenas de marcas por aí insistem em avaliar uma campanha feita com creators apenas por números. Claro que o engajamento importa, mas o que tá por trás dos números, nas entrelinhas do que não é visto? Talvez um creator menos expressivo nas redes não converta o anúncio em vendas do produto da marca, mas quantas pessoas novas descobriram o trabalho da empresa? Quantas consideraram comprar o produto, mas por várias razões diferentes, ainda não conseguiram? Como a imagem da empresa passa a ser vista dentro do nicho daquele creator que, ainda que com números mais tímidos, tem uma comunidade muito engajada e fiel? Essas são perguntas que formam a lasca de cima da pontinha de um grande iceberg sobre investir em Marketing de Influência.
Agora, se as marcas mal param pra pensar nisso, como esperam solidificar uma estratégia eficiente à longo prazo?
É engraçado (e triste ao mesmo tempo) ainda ver o mercado recair no velho vício de só olhar pra “quantos seguidores o creator tem?”. Em 2026, isso é não funciona mais.
Por isso, marcas que não medem, apostam no escuro. A pesquisa da Influência no Consumo, YOUPIX&Nielsen 2025 aponta que existe relação direta entre Influência e consideração de compra, mas sem integração de métricas e fontes, é difícil comprovar ROI em grande escala. Acontece que a influência será cada vez mais integrada às estratégias de negócio — e, para isso, precisa de dados claros. Marcas que ainda operam sem ferramenta ou critério de avaliação, vão perder espaço (e verba). Do mesmo jeito, creators sem dados viram risco, enquanto, com dados, viram ativos estratégicos.
Ajuda a YOUPIX a entender o mercado?
A pesquisa ROI & Influência está aberta! Se você é representante de alguma marca ou agência, queremos te ouvir! 57% das marcas dizem que comprovar ROI é a principal barreira pra investir mais em influência – e, apesar de mapeado em 2025, esse dado não é uma novidade, tá?
Pra dar um empurrãozinho maior, a YPX tá oferecendo 15% de desconto no ingresso do YPX Summit 2026 pra todas as respostas válidas (apenas marcas e agências, hein?)! Lembrando que a venda ainda tá no lote promocional, então agora é a hora de garantir o melhor precinho pra estar presente no maior encontro da Creator Economy brasileira. Responda a pesquisa pelo link abaixo:
Esse texto foi originalmente publicado na YPX News. Para se inscrever, clique aqui!